Granja Río - Hacia el Este

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RESUMEN

Farm es una de las marcas de moda más reconocidas y queridas de Brasil. Además de cautivar al público con sus estampados inspirados en la cultura brasileña, la marca también se ha expandido al mercado internacional. Su primera tienda internacional abrió en Nueva York en 2019, y desde entonces Farm ha continuado su proceso de expansión global con la apertura de tiendas en Reino Unido, Francia e Italia, llevando piezas que capturan la esencia brasileña. Ahora, Farm tiene la intención de entrar en el mercado asiático, concretamente en China, y le corresponde a Juliana, la gerente de expansión de la compañía, desarrollar la mejor estrategia de marketing para presentar la marca a la nueva audiencia. Este caso invita a los lectores a comprender los retos y oportunidades de una empresa en proceso de internacionalización, además de fomentar el análisis de las estrategias de marketing internacional y cómo se pueden adaptar para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores en los diferentes mercados.

De dónde venimos y hacia dónde vamos

En agosto de 1997, con un pequeño Estar de pie en Babilônia Feira Hype - feria cultural y turística de Río de Janeiro - comenzó la trayectoria de FARM Rio. Los cofundadores de la marca, Kátia Barros y Marcello Bastos, lanzaron una colección con 6 modelos diferentes de Cuerpos Y, seis meses después de su debut, se convirtieron en la marca más vendida del evento. En 1999, la marca comenzó su expansión en Río de Janeiro, abriendo su primera tienda, en Copacabana, y, en 2001, otras dos, en el Foro de Ipanema y en el Centro Comercial. Con el éxito de ventas, la marca no tardó en expandir sus operaciones y se extendió por todo el territorio brasileño, habiendo abierto - entre 2004 y 2007 - tiendas en grandes capitales como Belo Horizonte, Brasilia, São Paulo y Salvador. En 2010, con la fusión de Farm y Animale, la marca pasó a formar parte del Grupo SOMA, el mayor grupo de moda de Brasil. Más de 25 años después de la creación de la marca, FARM cuenta con más de 100 establecimientos en el país y registró ingresos brutos de R$ 1,3 mil millones en 2023, según revela el informe financiero del grupo (Grupo Soma, 2023).

Luego de su consolidación y estructuración en el mercado brasileño, en 2016, la empresa decidió invertir en la posibilidad de diseminar su operación a nivel internacional.  Rápidamente, FARM se dio cuenta de que, para tener una presencia relevante en el mercado extranjero, sería necesario reconfigurar su imagen para expresar que la marca representa más que el sol, la playa y los estampados tropicales.

Con el fin de ganar espacio en este nuevo mercado, La compañía apostó por participar en la feria de retail de moda más grande del mundo, Coterie, en Nueva York, en 2016. La marca obtuvo un buen número de ventas, aunque no significativas. Luego de este evento, surgieron nuevas oportunidades y el catálogo de FARM ingresó al portafolio de los grandes almacenes americanos como Bloomingdale's y Anthropologie. En 2019, la empresa abrió finalmente sus primeras tiendas en Estados Unidos, en los estados de Nueva York y California, con ingresos por 30 millones de dólares (Souza, 2024)

En los años siguientes, la Granja inauguró algunos Ventanas emergentes en todo el territorio estadounidense y, en 2021, en Europa, con la tienda temporal ubicada en Le Bon Marché de París. En 2023, además de la inauguración de un Ventana emergente en Italia, la compañía estableció su primera tienda propia en suelo europeo, con el debut de su tienda permanente en la ciudad de Londres, Inglaterra (Torre, 2022; Barone, 2022). Con la consolidación de su presencia en los mercados norteamericano y europeo, la compañía definió nuevos retos, esta vez con el objetivo de conquistar al público asiático.

Grandes sueños, grandes proyectos

Nacida en Río de Janeiro, a Juliana siempre le ha gustado mucho la moda. Desde pequeña admiraba los coloridos ventanales, con estampados que, para ella, reflejaban la esencia brasileña. Cuando era adolescente, caminando por la playa de Copacabana, en el puesto 6 de la playa, vio una tienda que representaba todo lo que siempre había amado, FARM. Desde entonces se ha convertido en Farmete Portaba carné y soñaba con la posibilidad de trabajar en la empresa que le transmitía felicidad con su ropa. Después de graduarse en Administración de Empresas, Juliana finalmente vio su sueño hecho realidad, cuando la llamaron para formar parte del equipo de expansión de la empresa.

Después de cinco años trabajando para la marca, Juliana finalmente fue asignada a un nuevo proyecto, en el que actuaría como gerente. La directora del equipo de expansión reveló que sería la encargada de desarrollar la estrategia de marketing para introducir FARM en el mercado asiático, más concretamente, en China. ¿Cómo podría adaptar el posicionamiento de FARM al mundo? Moda del mercado chino? ¿Cómo podría elegir el mejor segmento del mercado chino para enfocar sus esfuerzos? ¿Repetiría FARM el mismo éxito?

Exportando la brasileñidad

El fenómeno de la globalización, sin lugar a dudas, ha acercado a personas de diferentes partes del mundo. Sin embargo, este no fue el caso cuando se habló de tendencias de consumo, ya que la forma en que cada país consume está intrínsecamente ligada a las costumbres locales. La cultura moldea valores, preferencias y hábitos. En consecuencia, estos factores juegan un papel esencial en la configuración del comportamiento del consumidor. Por lo tanto, es extremadamente importante que las empresas se ajusten a la complejidad de las nuevas audiencias a las que quieren llegar.

Suponer que las estrategias de marketing exitosas en Brasil serán tan exitosas en cualquier otro país podría ser un error. Así, Juliana decidió entender más sobre la internacionalización de FARM. En 2016, la empresa ya había contratado a una consultora de moda para entender la viabilidad de entrar en el mercado norteamericano y, como resultado, se les orientó a cambiar el posicionamiento de la empresa para sofisticar sus productos. El directivo no estaba seguro de si esta estrategia debía replicarse en suelo asiático.

Desde el inicio de la marca, Farm se ha propuesto servir al mercado de la moda femenina, con el enfoque principal en promover el estilo de la chica carioca. En 2012, la cofundadora de la empresa afirmó que su público objetivo podría definirse como "chicas jóvenes, de entre 20 y 25 años, residentes en la Zona Sur de Río de Janeiro, estudiantes de la PUC, que se interesan por la moda y van a la playa en Leblon e Ipanema", es decir, chicas de las clases A y B que pueden desprender cierto valor con la ropa. En 2017, la compañía reiteró que la mujer carioca es el punto de partida y el punto final de la marca, ya que representan lo que Farm cree que debe ser la belleza: "una continuación feliz y vibrante de nuestras chicas, una traducción en vivo, en color y todo estampado de sus almas". Para Juliana tenía claro que esta noción no podía ser simplemente replicada, después de todo, además de que la tropicalidad brasileña no se experimenta en Asia, la cultura oriental difiere de la que se experimenta en suelo brasileño.

Así, Juliana optó por analizar las estrategias de la marca en el sesgo más tradicional que aprendió en su graduación: las 4P del Marketing. También conocido como Marketing Mix, es el conjunto de elementos básicos (Producto, Precio, Plaza y Promoción) que componen una estrategia de marketing.

Al iniciar su análisis del producto a vender, Juliana conocía la influencia del clima. En la mayor parte de Brasil, las cuatro estaciones del año no están bien definidas, con solo dos momentos notables: una estación cálida y húmeda y una estación cálida y seca, con una temperatura media anual de casi 25º Celsius (Agência Gov, 2023). De esta manera, el uso de tejidos como la viscosa, un material altamente transpirable, son comunes en la producción de las prendas de FARM.

A medida que nos alejamos de Brasil, el público consumidor tiende a ser más discrepante que similar. Tomando como ejemplo las tiendas de FARM en Londres, sería inviable asumir que el clima frío y lluvioso del país permite llevar los vestidos holgados y ligeros de la marca durante la mayor parte del año. Además, el equipo creativo de la compañía optó por "bajar el tono" cuando llegó el momento de idealizar la ropa que se vendería en Inglaterra. Los tonos de color se volvieron más cerrados y el modelado de las piezas se volvió más conservador, con el fin de adaptarse a los clientes londinenses.

En cuanto al precio de los productos, según datos de la revista Exame, en 2021, el precio promedio de un vestido de granja en Brasil fue de R$400,00 mientras que, en Estados Unidos, este valor fue de U$320,00. Aunque, a simple vista, los precios son similares, el gasto promedio de un estadounidense en ropa es de $162.08 (Statista, 2022). Por lo tanto, se puede observar que el valor practicado en Estados Unidos representa casi el doble del valor promedio pagado por la ropa en el mes por los estadounidenses, consolidándose así como un producto más sofisticado. Del mismo modo, en las tiendas europeas, los precios suelen partir de 200,00 libras esterlinas (Farm UK, 2024) en un contexto en el que el consumo medio -en el Reino Unido- es de 76,53 libras esterlinas (WRAP, 2022).

Al analizar el elemento Square, Farm cuenta con más de 100 tiendas físicas repartidas por todo el territorio nacional, además de contar con miles de revendedores registrados y su sitio web "farmrio.com.br" enfocado al comercio electrónico de sus productos. En el mercado exterior, la compañía cuenta con ocho tiendas físicas donde los consumidores pueden adquirir sus productos, repartidas por Estados Unidos, Francia, Inglaterra e Italia. Además, los productos de la marca están presentes en otras tiendas como Nordstrom, Anthropologie, Saks Fifth Avenue y en su propia página web que cuenta con tres subdivisiones para atender a diferentes ubicaciones: "farmrio.com" para el público internacional en su conjunto, "farmrio.uk" para el Reino Unido y "farmrio.eu" para el resto de Europa.

Con respecto a la producción y distribución de sus prendas, la empresa tiene la fábrica Farm en Río de Janeiro y tiene acceso a los centros de distribución del Grupo Soma, que tiene sedes en varias regiones del país. Además, la compañía ha optado por producir sus prendas en otros países, como Marruecos y Portugal, y las distribuye desde tres centros principales, ubicados en México, Estados Unidos y Países Bajos (Torre, 2022, Barone, 2022, FARM, 2024).

Por último, en lo que respecta al elemento promocional, la compañía presenta recurrentemente asociaciones en sus líneas de productos, como las líneas construidas junto con Havaianas y Adidas. Además, en sus redes sociales (tanto brasileñas como extranjeras), además de vender un Modo de vida de chicas con estilo a las que les gusta la moda, Farm exhibe el Entre bastidores la creación de determinados contenidos, eventos en los que participaron representantes de la empresa y el proceso de idealización de la apertura de nuevas tiendas.

Aun sabiendo todo esto, Juliana no estaba segura de cuál sería la mejor manera de entrar y consolidarse en el mercado chino. ¿Debería utilizar las mismas estrategias que habían funcionado con el público internacional de la marca? ¿O es la cultura oriental tan diferente de la occidental que habría que replantearlo todo?

Ni Hao China

Conocer bien los matices del público chino antes de desarrollar una buena estrategia de internacionalización era indispensable. Por lo tanto, Juliana comenzó su investigación, buscando capturar todos los detalles que pudieran interferir en el éxito de su proyecto.

Inicialmente, Juliana consideró fundamental estudiar las relaciones entre China y Brasil. No es novedad que los países tienen lazos estratégicos de cooperación y, sin duda, algunos pueden favorecer a las empresas brasileñas que buscan establecerse en el país asiático. Durante su investigación, Juliana se encontró con un artículo que hablaba sobre los nuevos acuerdos de la Comisión de Alto Nivel Sino-Brasileña para la Consulta y la Cooperación (Instituto Sociocultural Brasil-China, 2024). En junio de 2024, el vicepresidente Geraldo Alckmin realizó una visita a China, con el fin de fortalecer las relaciones entre los países y promover el intercambio comercial y artístico. Algunas asociaciones firmadas durante el viaje que merecen ser destacadas son: el Memorándum de Entendimiento entre ApexBrasil y el Gobierno Popular del Distrito de Shanghai Yangpu, con el propósito de crear una Casa Brasil en Shanghai, un espacio para la incubación de empresas brasileñas y la promoción del comercio bilateral, y el Memorándum de Entendimiento entre la Confederación Nacional de la Industria, Desarrollo del Parque Científico de la Universidad de Zhejiang y el Centro Latinoamericano ZIBS para promover la expansión de las actividades de las empresas brasileñas en el mercado chino y apoyar la creación.

Pasando a una parte más técnica, Juliana optó por basar su estrategia en la perspectiva de las 4P, tal y como había hecho anteriormente.

A partir del producto a vender, Juliana decidió analizar el clima del país de destino, con el fin de señalar si el modelado de las piezas brasileñas se adaptaría al nuevo público. La vasta extensión territorial de China da como resultado una gran diversidad climática en el país, sin embargo, es posible decir que en general las estaciones están muy bien definidas, con algunos momentos de calor a mitad de año y otros de frío intenso al final, con una temperatura promedio por debajo de los 5º centígrados (China Discovery, s.f.; Chispas meteorológicas, s.f.). Al analizar desde esta perspectiva, es oportuno decir que las prendas de FARM, caracterizadas por un modelado abierto y confeccionadas con tejidos fluidos, podrían ser utilizadas en algunas regiones de China durante el verano y la primavera, ya que estas estaciones traen temperaturas suaves a la mayoría de las ciudades. Sin embargo, parece que no es tan sencillo asegurar la idoneidad de los productos solo para el clima, ya que también es necesario tener en cuenta las preferencias de vestimenta de los consumidores chinos.

En China, las preferencias de ropa cotidiana reflejan una combinación de influencias occidentales y asiáticas. En las grandes ciudades, como Pekín y Shanghái, es común ver a personas con ropa casual y cómoda, y es posible ver muchas prendas dentro de la tendencia Ropa de calle , que tiene éxito entre los jóvenes chinos. Pantalones holgados, camisetas Gran , las gorras y las zapatillas son las piezas clave que definen este estilo. Según el Informe de la Industria de la Indumentaria de Taobao 2023, desde 2018, la ropa de calle en China ha crecido a un ritmo constante del 60%, superando a otras categorías de moda (China2Brazil, 2023). A pesar de la popularidad del estilo relajado, hay una gran parte de los chinos que optan por aludir a su cultura a través de la ropa.

El movimiento "Guochao" o "China Chic" ganó popularidad en 2018 y sigue en aumento. Esta tendencia consiste en celebrar la cultura china a través de la incorporación de componentes, símbolos y diseños tradicionales en productos y campañas de marketing. En la vestimenta, este fenómeno se puede observar en la combinación de elementos modernos con la vestimenta tradicional china (como el Hanfu). Según Antoaneta Becker, miembro del Consejo Empresarial China-Gran Bretaña, mostrar respeto y aprecio por la cultura de China se ha convertido prácticamente en un requisito para las marcas que quieren tener éxito en el país (China-Britain Business Focus, 2023)

En una entrevista con Jing Daily en 2024, la diseñadora china Lucia Liu dio el siguiente consejo a las marcas que quieren atraer al público joven del país: "Esta generación china está más comprometida con su cultura que nunca. A la Generación Z realmente le importa la presencia de algún aspecto chino. De hecho, a esta generación ya no le importan las marcas en general". Básicamente, los consumidores de este grupo de edad están más interesados en consumir artículos que hagan referencias a la cultura china, o algo que esté de moda en el país, que comprar algo solo por el nombre de la marca. Desde esta perspectiva, así como FARM incorpora matices de la cultura brasileña en sus estampados, los diseñadores chinos también adoptan características culturales en sus prendas para satisfacer la nueva demanda del público joven.

Además, es importante tener en cuenta que los chinos, especialmente las mujeres, muestran una aversión al sol debido a la preocupación por mantener la piel clara, ya que una piel más pálida se valora culturalmente e históricamente se asocia con el estatus y la belleza. Por lo tanto, es común que las mujeres chinas adopten medidas para evitar la exposición al sol, como usar sombreros anchos, sombrillas, protectores solares intensivos y ropa con más cobertura en los días soleados (Dao Insights, 2022).

Luego, Juliana profundizó en los precios de los productos. Según una encuesta de Statista (2022), la mayoría de los chinos gastan entre 401 y 600 yuanes (entre R$300 y R$454 aproximadamente) en ropa mensualmente. En esta situación, si FARM optara por mantener la estrategia que utiliza en otros países, el valor de una prenda sería de alrededor de 1200 yuanes (R$ 910), caracterizándose como una pieza de alto valor. Esto reforzaría la imagen de la marca como una marca de lujo en el extranjero. Sin embargo, puede ser una estrategia arriesgada tratar de competir con los bajos precios de las plataformas de comercio electrónico que están en aumento en China.

En cuanto al aspecto cuadrado, cabe destacar que China es un referente mundial en lo que respecta al modelo de venta online. Durante casi diez años, el comercio electrónico en China ha sido el más grande del mundo. Los datos de la Administración de Comercio Internacional (2023) revelan que solo el país cumple con más del 50% de los pedidos en línea realizados en todo el mundo. Esto puede estar relacionado con el hecho de que las cadenas minoristas en línea más grandes tienen su sede en el país, como: Shein, Alibaba, Aliexpress, Taobao, entre otras. Además, los chinos prefieren realizar sus compras en línea, desde artículos para el hogar hasta ropa, debido a la gran variedad de productos que ofrecen los comercios electrónicos. Una encuesta realizada en 2023 por YouGov reveló que el 59,3% de los chinos prefiere comprar en línea que en tiendas tradicionales.

A pesar del gran favoritismo por el comercio electrónico, las tiendas físicas siguen teniendo cierto lugar en el mercado. Lugares como Nanjing Road y Huaihai Road son conocidos por ser importantes centros comerciales, especialmente de ropa, con presencia de centros comerciales, grandes almacenes y tiendas de lujo (Civitatis, s.f.).

Al analizar el elemento de promoción, Juliana descubrió información valiosa sobre el país de destino. Al igual que muchas partes del mundo, China también cuenta con influencers digitales que lanzan tendencias en las redes sociales, llamados Líderes de Opinión Clave (KOL). Como su nombre lo indica, desempeñan un papel crucial en la configuración de las tendencias de consumo, la promoción de productos y la formación de la opinión pública. Una encuesta realizada por Statista (2023) mostró que, entre los chinos entrevistados, el 86% de ellos realizó una compra después de recibir una recomendación de un influencer.

El crecimiento de los influencers en China puede atribuirse a varios factores, como el avance tecnológico, la aparición de nuevas plataformas de redes sociales y la transformación digital de las empresas. Plataformas como Weibo, WeChat, Douyin (conocida como el TikTok de Occidente) y Xiaohongshu (una plataforma que se asemeja a Instagram) se han convertido en los principales canales a través de los cuales los influencers conectan con sus seguidores. Además, cabe destacar que estas redes sociales son grandes aliadas para las marcas globales que buscan atraer al público chino. Varias marcas conocidas, como Gucci y Dolce & Gabbana, publican contenido en estos medios, logrando un gran éxito al crear publicaciones dirigidas exclusivamente al público chino, en lugar de simplemente replicar sus publicaciones de otras plataformas digitales. Estas marcas también buscan asociaciones con influencers y celebridades chinas para conquistar a la audiencia del país.

Después de analizar las 4P del marketing, había otro procedimiento que también se podía aplicar. Juliana sabía que una de las mejores estrategias para alcanzar el éxito es observar y aprender de las marcas brasileñas establecidas en el mercado chino. Havaianas es una marca con tanta "brasileñidad" como FARM, y, como ya se ha mencionado, las dos han hecho varias colaboraciones y siguen con la asociación de las chanclas FARM-Havaianas, que tienen los estampados reconocibles de las prendas de FARM.

Havaianas ya tenía presencia en China desde 2012, a través de ventas de comercio electrónico a través de distribuidores, pero a finales de 2017 la compañía decidió realizar ventas directas en el país y fundó su oficina asiática con el objetivo de tener más control sobre la imagen de marca y los canales de distribución. Al principio, la marca buscó seleccionar bien a los socios que ayudarían a la entrada al país, desde influencers hasta responsables de la logística. Así, apostar por un branding dirigido a la Modo de vida del verano, para la comodidad y la felicidad, la marca decidió utilizar los "estereotipos" de Brasil a su favor, entrando de lleno en un marketing más "colorido". Con el tiempo, esta estrategia demostró ser efectiva, ya que Havaianas conquistó una gran audiencia, alcanzando el segundo lugar en " Lo más importante de la mente " en la categoría de pantuflas entre los consumidores chinos en 2022 (StartSe, 2022), reforzando que los productos con huella tropical tienen un espacio en el mercado asiático.

Entonces, con esta valiosa información en la mano, Juliana sabía que necesitaría adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing para cumplir con las especificidades regionales del país objetivo.

La decisión

Después de mucha investigación y esfuerzo, Juliana consolidó toda su investigación, creando un informe para guiar su decisión. ¿Qué estrategias pretende sugerir Juliana a la marca? ¿Cuáles son los mejores planes para el territorio chino?

PREGUNTAS DE DISCUSIÓN

1. Teniendo en cuenta las 4P, ¿qué estrategias debería adoptar FARM para posicionarse competitivamente en el mercado chino y mantener su esencia e identidad? Explicar.
2. Teniendo en cuenta la diversidad y el tamaño de China, ¿a qué segmentos de mercado (por ejemplo, edad, género, estilo de vida) debería dirigirse FARM? Explicar.
3. ¿Qué estrategias de marketing digital serían más efectivas para promover FARM en China? Explicar.

GALERÍA

Estadão, 2024. Brasil.

Red de Moda, 2024

Moda United, 2024.Créditos:Michael Franke. Londres

Red de Moda, 2024. París.

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REFERENCIAS

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Sobre los autores

Annelise Pinheiro de Souza Abreu es estudiante del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es miembro voluntario de la ADM Casoteca. Correo electrónico: annelisep.unb@hotmail.com

Isabela de Alcântara do Nascimento es estudiante del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es miembro voluntario de la ADM Casoteca. Correo electrónico: isabela.alcantara.nas@gmail.com

Eluiza Alberto de Morais Watanabe es profesor del Departamento de Administración y del Programa de Posgrado en Administración (PPGA) de la Universidad de Brasilia (UnB). Tiene un doctorado (UnB) y una maestría (UFMS) en Administración. Experiencias en estudios relacionados con el marketing y el comportamiento del consumidor. Líder del grupo de investigación Conscient- Estudios en Consumo Sostenible. Es miembro de SCORAI Brasil - Investigación, Acción e Iniciativa de Consumo Sostenible en Brasil (http://scorai.org/brazil). Interés en temas relacionados con el consumo sostenible, estrategias de marketing sostenible y diseños experimentales. Correo electrónico: eluizawatanabe@unb.br

Este caso fue escrito a partir de información secundaria y basado en otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.