Explorando el campo de los lirios blancos: el viaje de creación y desarrollo de productos exclusivos de la franquicia

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Resumen

El estudio de caso detalla la concepción y el desarrollo de una nueva línea de productos para una franquicia de papelería y suministros de oficina con sede en el Distrito Federal de Brasil. Su objetivo principal es ayudar a los estudiantes de negocios a comprender las primeras etapas de la comercialización de una empresa establecida, específicamente el lanzamiento de nuevos productos. El caso ofrece información sobre cómo el equipo de marketing abordó el desafío de introducir una nueva línea de productos que se alinee con la estrategia comercial de la empresa. Además, los estudiantes pueden observar los resultados de los esfuerzos de marketing de la empresa.

Palabras clave: Franquicias, Producto, Lanzamiento, Estandarización y Comercialización.

Abstracto

El estudio de caso detalla la concepción y el desarrollo de una nueva línea de productos para una franquicia de papelería y suministros de oficina con sede en el Distrito Federal de Brasil. Su objetivo principal es ayudar a los estudiantes de administración a comprender las primeras etapas del marketing de una empresa establecida, específicamente el lanzamiento de nuevos productos. El caso ofrece información sobre cómo el equipo de marketing abordó el desafío de introducir una nueva línea de productos que se alinee con la estrategia comercial de la empresa. Además, los estudiantes pueden observar los resultados de los esfuerzos de marketing de la empresa.

Palabras clave: Franquicias, Producto, Lanzamiento, Estandarización y Comercialización.

El nacimiento de la papelería White Lily

El lirio blanco es originario de regiones de Europa y Asia occidental y se cultiva desde hace más de 3.000 años. A flor, que era delicada e, ao mesmo tempo, imponente, se tornou o símbolo de sentimentos bons e a conexão entre a pureza, nobreza e renovação. 

Depois de séculos, essa mesma flor dá nome à White Lily Stationery. A franquia de itens de papelaria e correspondência surgiu já com o nome estrategicamente criado com foco na pessoa (indivíduo),  que é a representação fictícia do cliente ideal da marca. Esse indivíduo era representado por uma mulher moderna e atemporal que está ligada às tendências, mas nunca deixa de lado o apreço pelo clássico, relacionando diretamente essas características ao Lírio Branco, que é exuberante e clássico, e, ao mesmo tempo, forte. 

La idea de White Lily surgió por una necesidad de la esposa de Gabriel, una de las socias fundadoras, quien vio a su hija estudiando para la universidad y buscaba materiales de papelería enfocados en la organización y planificación, sin embargo no encontró este tipo de material en las papelerías convencionales.

Gabriel e Pedro, seu irmão, já empreendiam e eram donos de uma marca de roupas em Brasília, fazendo com que a vontade de abrir uma nova empresa se tornasse ainda maior. Dessa forma, os dois fizeram uma proposta de abrir essa nova empresa com um casal de amigos, Matheus e Ariane, que já tinham experiência em gerir franquias e negócios por toda a cidade de Brasília. Assim, os quatro empreendedores acataram a ideia de levar itens de papelaria para o mercado tradicional dos shoppings centers e se juntaram para investir na primeira loja White Lily. 

De esta manera, Gabriel entendió que sería una gran idea de negocio crear una marca que estimule la organización y la productividad de jóvenes y adultos, desde la escuela hasta el mercado laboral y que utilizan el papel en paralelo con lo digital para optimizar la multitarea del día a día.

Fazendo florescer um modelo de franquias para White Lily 

Con los socios ya definidos e ilusionados con la idea de negocio, el único punto que quedaba era definir el mejor lugar para abrir el primer Lirio Blanco. Con el pericia de la pareja socia, Ariane y Matheus, que ya tenían negocios en la mayoría de los centros comerciales de Brasilia, decidieron que la mejor opción sería Park Shopping, ya que este sería uno de los mejores centros comerciales de Brasilia en términos de calidad de tienda y flujo de personas, como lo mostraban los datos de la época. En 2018, con el plan de negocios ya estructurado, los 4 socios presentaron la idea del quiosco de papelería para el centro comercial, que pronto fue aceptada y se programó la jornada de inauguración del primer Lirio Blanco de Brasil.

No dia da inauguração, o quiosque foi montado na madrugada e todos os sócios estavam presentes para montarem a vitrine e adicionar os produtos nas prateleiras, de forma que tudo ficasse esteticamente atraente para o público passante. 

“Lembro-me que durante a madrugada carregamos várias caixas e foi cansativo colocar todos os produtos no quiosque, mas muito gratificante.” Matheus Vendas, Sócio e Diretor de Operações 

Assim, em fevereiro deste mesmo ano foi inaugurado o primeiro quiosque White Lily, que superou as expectativas de vendas já no primeiro dia de inauguração. 

Para os sócios fundadores da White Lily sempre foi muito claro que o principal objetivo da primeira unidade da marca seria para validar se esse modelo de negócio de papelaria enxuta seria viável para escalonar como franquia, por isso os dois irmãos chamaram o casal, Ariane e Matheus, para ajudar na construção do modelo de negócio. 

Con el sorprendente éxito del primer día, se pudo entender que White Lily era una idea de negocio viable y lo más importante: se podía escalar a todo Brasil en el modelo de franquicia, es decir, todas las personas interesadas en abrir un quiosco de White Lily en cualquier región de Brasil podían replicar el modelo de negocio convirtiéndose en franquiciado de la marca. Así, en 2019 (un año después de la apertura del primer quiosco), la marca ya contaba con 21 quioscos repartidos en 11 ciudades brasileñas. En 2022, la papelería White Lily alcanzó 73 quioscos y una facturación de R$ 28 millones. Para 2023, las previsiones son de mayor crecimiento, donde pretenden llegar a 95 franquiciados y una facturación de R$ 36 millones. Actualmente, está presente en 17 estados y 32 municipios, y planea expandirse por todo Brasil y abrir, para 2025, otras 110 unidades. En el Distrito Federal, hay 13 quioscos en casi todos los centros comerciales y también en el aeropuerto JK.

Al principio, el quiosco vendía productos de terceros y otras marcas a su público. Sin embargo, en el segundo año de la empresa, White Lily comenzó a desarrollar sus propios estampados y productos, lo que desencadenó la producción de colecciones propias de la marca.

Explicación del área de Marketing

Difusión de la comercialización de White Lily

A White Lily possui aproximadamente 30 funcionários responsáveis por realizar as mais variadas atividades, dispersos entre 4 diretorias, realizando atividades que vão desde a comercialização, criação e distribuição das coleções e produtos. 

A empresa apresenta uma estrutura organizacional enxuta e agrupada por função (Mintzberg & Quinn, 2001), com poder de tomada de decisão dividido e centralizado no CEO e nas Diretorias de Operações, Marketing, Finanças e Logística e Gente e Gestão. 

El CEO es el director ejecutivo de la empresa y es responsable de establecer la visión estratégica y la dirección general de la organización, así como de actuar como su guardián y mantener la relación con las partes interesadas. El Director de Operaciones, por otro lado, es responsable de desarrollar e implementar tácticas operativas eficientes, supervisar la producción, el control de calidad y la gestión de inventario. También se encarga de las ventas y el mantenimiento de las franquicias y de la gestión del distribuidor de productos.

La Dirección de Finanzas y Logística es responsable de gestionar las actividades relacionadas con las finanzas, como la contabilidad, la planificación financiera, la elaboración de presupuestos, el análisis de costos y la gestión de riesgos financieros. Además, también supervisa la logística de la empresa, incluida la gestión del transporte, el inventario y la distribución de productos. El Jefe de Personas y Gestión es el encargado de promover la cultura organizacional y todos los temas relacionados con los empleados de la empresa, desde el reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo, hasta la gestión del desempeño, el bienestar de los empleados y las relaciones laborales.

Finalmente, a área de Marketing da White Lily foi criada com objetivo de desenvolver, comunicar e divulgar as coleções e produtos ofertados pela empresa.  A diretoria, criada por Ariane, graduada em psicologia, foi idealizada por sua identificação e paixão pela área. 

O setor é hierarquizado em dois níveis, possuindo duas frentes de atuação distintas e complementares.  

El Departamento de Marketing se encarga de llevar a cabo proyectos de lanzamiento y relanzamiento de productos; Realizar investigaciones sobre tendencias estéticas y de comportamiento; Desarrollar planes de marketing para las líneas de productos y marcas desarrolladas; Monitorear la rentabilidad de las líneas de productos; Definir la diversidad de productos; Seguir la evolución del mercado; Identificar nuevas oportunidades de negocio; y Definir planes estratégicos de marketing. Bajo su tutela, hay dos subáreas principales:

• Coordinación de Creación y Producción: Responsável por Planejar, Desenvolver e Lançar produtos e coleções da marca, por meio de oportunidades identificadas no mercado e em produtos potenciais; Analisar a concorrência; e Apresentar sugestões de inovação. 
• Coordinación de Marketing y Estrategia: Responsable de planificar y coordinar las actividades relacionadas con la estrategia y comunicación de marketing interno y externo, con el objetivo de impulsar la marca de la empresa y sus productos. También es responsable de la identidad visual de la empresa y de garantizar que la información esté integrada y actualizada en todas las comunicaciones y acciones, como eventos y actividades.

La coordinadora creativa es Melissa, licenciada en Diseño Gráfico, que además de ser creativa, comunicativa y proactiva, trabaja directamente con esta actividad, ya que se encarga del diseño, desarrollo y producción de colecciones y productos. Puede satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo lo que quieren y necesitan, como productos que tienen acabados más específicos, como el alto peso (densidad/grosor de las hojas de papel), alineando esto con el cuidado de Branding da marca, ou seja, um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca (Resultados Digitais, 2021). 

Por otro lado, Carolina, coordinadora de marketing y estrategia con un título en administración, tiene una gran capacidad analítica y pensamiento estratégico y trabaja directamente con la gestión de proyectos que involucran los productos y colecciones elaboradas por el área. Ariane dice que el proceso de lanzamiento de nuevas colecciones comienza incluso antes del lanzamiento oficial, con una campaña de marketing previa al lanzamiento para generar expectativa e interés en los consumidores finales. Pasando al lanzamiento oficial en el mercado, sucediendo simultáneamente en línea, y en tiendas físicas, siendo ampliamente publicitado y se inician las ventas.

Carolina, por su parte, describe que los lanzamientos de nuevas colecciones son la parte menos eficiente del proceso de producción, ya que muchas veces sucede de manera "atropellada", y las colecciones solo se distribuyen y se colocan en los puntos de venta. Esto se debe a la falta de planificación previa y definición de estrategias de Marketing para llevar a cabo estos lanzamientos en el mercado, lo que es apalancado por las dimensiones continentales de Brasil, lo que dificulta el lanzamiento simultáneo en todas las unidades de la marca.

Floreciendo el público del lirio blanco

White Lily presenta colecciones y productos lúdicos, atemporales y funcionales, en función de la imagen moderna y de las necesidades de su público objetivo, es decir, es la cuota de mercado disponible a la que la empresa decide llegar. Así, Carol define que White Lily tiene un perfil de consumidor más amplio, ya que los puntos de venta físicos se encuentran en centros comerciales, con una gran circulación diaria de personas.

También según Carol, los hábitos de consumo son los principales factores definitorios para establecer el perfil de consumidor de White Lily. Dicho esto, la empresa atiende desde el público que compra por impulso, hasta aquellos que buscan regalos o les gusta la papelería, la organización y la productividad. A pesar de ello, la empresa tiene un público objetivo con el nivel de vida de un cliente A/B, es decir, una parte de la población que está dispuesta a pagar más por productos de buena calidad con estampados exclusivos. Además, casi toda la producción y comunicación de la marca con el público objetivo está dirigida a mujeres.

Dicho esto, en 2022, aproximadamente el 24,7% de la población brasileña pertenecía al grupo A/B. Esto representa un aumento del 1,1% en comparación con el año anterior. Además, dentro de este segmento, el 47% son mujeres (ABEP, 2022). A pesar de constituir una porción relativamente pequeña de la población, con un ingreso familiar promedio entre R$ 4.852,00 y R$ 21.827,00, la clase A/B tiene un poder de consumo considerable, correspondiente al 49% del total, según información de (ABEP, 2022). Estas cifras ponen de manifiesto el potencial de este público objetivo tanto para los productos de White Lily como para otros productos del mercado. Esto pone de manifiesto la cohesión y coherencia de estos datos y su pertinencia para el contexto.

White Lily florescendo na Internet 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram desde 2018 e também seu site oficial, ativo desde 2020, para se comunicar com o público e divulgar os produtos. Além disso, a White Lily possui um perfil no Linkedin, criado em 2022, utilizado exclusivamente para atração de novos franqueados e um melhor posicionamento da marca frente ao mercado de franquias. 

A principios de 2020, el mundo entero se enfrentó al aislamiento que supuso la pandemia, con lo que numerosas empresas tuvieron que cerrar temporalmente sus puertas. Ante esto, White Lily, que tenía el 100% de sus ventas físicas, se vio obligada a iniciar las ventas por otros medios. Así, en 2020 el comercio electrónico da White Lily chamado LILYcommerce. 

A plataforma de vendas online surgiu como forma de inserir a empresa no âmbito digital e atingir pessoas que não possuíam um quiosque em sua região. Inicialmente as vendas se tornaram significativas, apesar do baixo investimento em anúncios e divulgação dos produtos na internet. 

En la actualidad, el comercio electrónico representa alrededor del 2% de los ingresos globales de White Lily, lo que demuestra que la empresa se centra en la venta de puntos físicos. El equipo de marketing en 2023 viene aplicando más esfuerzos en este ámbito, como, por ejemplo, una mayor inversión en anuncios, la reformulación de la diseño del comercio electrónico y la contratación de una empresa tercerizada para ayudar en la promoción y campaña de los productos, sin embargo, sigue siendo un área que tiene mucho potencial, pero resultados insatisfactorios para la marca.

Colecciones y productos de lirio blanco

Las flores de este vasto jardín

A White Lily foi evoluindo com o passar do tempo em relação aos produtos oferecidos em seu ponto físico de venda. Inicialmente, o quiosque de papelaria contava com várias empresas famosas do segmento como Faber-Castell e Cícero para compor seu mix de produtos vendidos. Já em 2019 a empresa lançou as suas primeiras coleções autorais para o mercado, chamadas Elle, Donna, Elizabeth e Tarot. Assim, pensando estrategicamente no público-alvo da empresa, suas primeiras coleções foram com nomes de mulheres e a última com um tema que muitas delas se identificam. A empresa não deixou de vender outras marcas famosas, no entanto, adicionou em seu portfólio estampas exclusivas criadas dentro de casa. 

Ariane, a diretora de Marketing entendeu que as coleções precisam expressar os sentimentos e comportamentos que o público possui naquele determinado período, pois os consumidores irão comprar se acreditam que o produto tenha uma estética elegante e que acompanhe os traços da sua personalidade. O foco dos temas dessas coleções é representar uma personalidade, um comportamento, uma tendência ou até mesmo um estilo de vida. 

Para el año 2023 se lanzaron al público 11 colecciones, cada colección representa una tendencia identificada en el mercado y tiene una personalidad definida con características únicas.

Bienes

Si bien las colecciones corresponden a las partes más conceptuales y estéticas del producto, están los propios productos que son elaborados y distribuidos por la empresa, como Agendas con Fecha, Agenda, Agendas sin Fecha, Cuaderno A5, Cuaderno Colegial, Cuaderno de Tapa Dura, Cuaderno de Tapa Flexible, Mini Cuaderno, Cuaderno A4: Mensual y Semanal, Cuaderno A5: Lista de Verificación y Diario, Cuaderno de Carpeta y Bolígrafo.

A maioria das coleções possui todos esses produtos listados (conheça os produtos na galeria ao final do caso). A empresa está em constante atualização de portfólio e coleções pretendem realizar vários lançamentos nos próximos anos. 

Etapas de criação e lançamento 

As estratégias de criação e lançamento passaram por diversas mudanças ao longo do tempo, com a maturidade adquirida ao longo dos anos Ariane desenvolveu o processo de criação e lançamento realizado com apoio de toda a equipe de Marketing da empresa. Esse processo é atualizado e melhorado por Ariane a cada lançamento de coleção. Assim, no ano de 2021, Ariane realizou todo o processo da criação e lançamento da coleção Boêmia utilizando estratégias melhoradas em relação aos lançamentos passados. Entretanto, existe ainda abertura para melhoria do lançamento atual das coleções e produtos White Lily. 

Siembra (planificación)

La oferta de nuevas colecciones no comienza específicamente con los consumidores. De hecho, la directora de marketing, Ariane, que tiene un fuerte sistema de organización y creatividad, sigue un calendario interno de lanzamientos de la empresa iniciando la búsqueda del tema de la nueva colección. En esta etapa se realiza una investigación exploratoria y cualitativa de las tendencias del mercado, principalmente en el ámbito de la moda, el interiorismo y la papelería. Esta investigación se realiza principalmente a través de las redes sociales, en particular, utilizando Pinterest para comprender mejor qué tendencias están surgiendo, ya que al ser una red de búsqueda social, ofrece muchas Ideas para Ariane en esta etapa. Esta investigación suele durar 1 mes para que el Director de Marketing preste atención a los detalles y busque inspiraciones.

Para guiar el proceso de planificación de la colección, Ariane siempre plantea las siguientes preguntas:

• Qual o sentimento predominante no público-alvo da marca nesse período? 
• ¿Cuáles son las principales tendencias que se auguran en el ámbito de la moda y el interiorismo para este año?
• O que as pessoas estão buscando esteticamente nesse período? 

En las primeras colecciones, la empresa siguió un modelo más convencional, en el que las decisiones de diseño y creación se guiaban por estándares establecidos y directrices ya conocidas. Las colecciones fueron el resultado de un proceso secuencial, en el que se llevó a cabo una investigación de tendencias, pero no siempre de manera holística. El equipo de diseño siguió un procedimiento relativamente estricto.

Sin embargo, cuando se enfrentó a un escenario disruptivo, Ariane vio la oportunidad de transformar el enfoque de la planificación de las colecciones. En medio de la pandemia que ha asolado al mundo, han surgido nuevos comportamientos de consumo, marcados por el escapismo y la conexión con la naturaleza. Éste Visión Desencadenó un cambio simple pero significativo en la forma en que la compañía crearía sus nuevas colecciones a partir de ese momento.

A Diretora realizou uma pesquisa de tendência e identificou que os consumidores, em meio a uma pandemia sem um fim aparente, conviviam com o sentimento de querer fugir para uma casa no campo. Entendendo esse comportamento, a diretora começou a idealizar uma coleção inteira com o foco nesse comportamento e nessa necessidade de liberdade. E assim surgiu a coleção Boêmia. 

O próprio nome Boêmia representaria um estilo de vida caracterizado pela liberdade, despreocupação e ligação com arte. Seria uma coleção inspirada em tendências que estavam surgindo na época. Ou seja, a busca por uma vida nômade, livre e de muita personalidade. 

Logo depois da idealização do tema da nova coleção, Ariane passou isso ao time de criação da empresa para iniciar todos os trâmites de visualização da coleção e criação das estampas de cada produto. 

Primeiras raízes (concepção) 

A reunião da Diretora de Marketing com o time de criação ocorre mensalmente para que ela passe para a equipe quais foram os detalhes encontrados e buscados para eles darem vida a coleção. Essa reunião pode acontecer diversas vezes conforme a necessidade do time de criação de rever os conceitos ou identificar algum estilo que não será capaz de ser reproduzido nas estampas. 

A continuación, el equipo comienza la parte de creación de las estampas y sus conceptos, una actividad que suele durar 3 meses. El paso inicial es crear un archivo Moodboard (Tablero de inspiración), que é uma coletânea de referências visuais para dar visibilidade a uma ideia ou pensamento, (Resultados Digitais, 2022). Essa etapa é muito importante para dar um direcionamento para equipe do que a coleção promete e o que querem atingir com ela. 

Después de muchas búsquedas para entender el verdadero concepto de la colección, el siguiente paso es identificar qué paletas de colores se utilizarán, con el Moodboard (Tablero de inspiración) já criado é mais fácil a definição das paletas, entretanto algumas reuniões precisam ser feitas para chegar nas cores ideias para a coleção. No caso da coleção supracitada, a paleta de cores é definida pensando sobre o sentimento que a coleção deseja transmitir. 

El siguiente paso es identificar la personalidad de la colección, es decir, cuál es la representación ficticia del cliente ideal que consumirá estos productos con estos estampados. Ir a la colección Bohemia foi identificado a seguinte persona: 

"La colección se identifica con aquellas personas que escapan de los estándares, de espíritu libre y que aman vivir la vida con prendas de aspecto relajado, confeccionadas con tejidos ligeros y naturales". Equipo de marketing de White Lily

Con todos estos puntos definidos, comienza la creación de las impresiones. Este proceso se realiza en plataformas de diseño como Photoshop (en inglés) y Ilustrador pela equipe de criação, exigindo vários testes, para identificar qual o canvas ideal para a coleção, passando várias vezes por etapas de verificação e validação por toda a equipe. 

Após muito esforço e trabalho, chegam finalmente as estampas que são enviadas para a gráfica e impressas em pequenas quantidades para entenderem quais estampas funcionam na prática e quais não. E assim após várias validações são definidas as estampas de todos os produtos.  

Florescer (produto x precificação) 

Después de la retroalimentación en la etapa de creación, comienza el proceso de fijación de precios y fabricación de productos y colecciones para el lanzamiento. En White Lily, este proceso se puede definir de la siguiente manera:

Como se señaló anteriormente, el proceso de fijación de precios de White Lily, que involucra a toda la cadena de suministro, desde la transferencia de las colecciones a la imprenta hasta el consumidor final, puede ser complejo:

• Printshop: En posesión de la información transmitida por el equipo de Marketing después de la creación de las colecciones, se inicia el proceso de producción de las piezas. En esta fase, la imprenta tiene en cuenta los costos de producción, como el papel, la tinta, la mano de obra, el equipo y los gastos operativos. Con esto, la impresora tercerizada aplica un margen de ganancia, es decir, la métrica financiera que representa el porcentaje de ganancia obtenida en relación con los ingresos totales de una empresa, con el fin de asegurar la sostenibilidad del negocio.
• Distribuidor de Lirio Blanco: Después de la producción de las colecciones y productos en la imprenta, se envían al Distribuidor de Lirio Blanco, responsable de adquirir los productos y distribuirlos a los franquiciados. En esta etapa del proceso, el distribuidor considera los costos logísticos, como el transporte, el almacenamiento y la gestión de inventario, lo que afecta los costos administrativos y, en consecuencia, un margen de beneficio para la empresa.
• Franquiciatario: A empresa White Lily, como franqueadora, estabelece um preço de venda dos produtos para os seus franqueados. Nessa etapa, a White Lily considera os custos de produção na gráfica, os custos da distribuidora, além dos custos de marketing, desenvolvimento de produtos, suporte e royalties pagos pelos franqueados. Definindo assim o preço das coleções e produtos da marca White Lily, que os franqueados irão adquirir para repassar ao consumidor final. 

El franquiciador también define el margen de ganancia deseado en esta etapa, siendo responsable de establecer el precio de venta al consumidor final, siguiendo una lista de precios final ya establecida, la franquicia define cuánta ganancia tendrá el franquiciado al final de la venta. Con el valor final ya establecido por la franquicia, los franquiciados se encargan de realizar la venta al consumidor final sin cambiar el precio de venta de los productos.

Para una mejor comprensión del proceso de fijación de precios, el esquema presentado ilustra valores que reflejan fielmente la realidad de las colecciones y productos de la marca White Lily. Tomemos como ejemplo el producto llamado Booklet. De forma elucidativa, la producción de un cuadernillo requiere que el impresor tenga un costo unitario de R$ 2,00, valor cobrado al Distribuidor de Lirio Blanco. Después de la adquisición, el distribuidor almacena el producto en su almacén y procede a venderlo a los franquiciados, fijando el precio de venta en R$ 5,00 por unidad. En este contexto, el distribuidor asegura un margen de beneficio de R$ 3,00 por unidad vendida. La transacción se produce cuando el franquiciado realiza la compra, utilizando el precio preestablecido por la Franquicia del Lirio Blanco. Posteriormente, el franquiciado vende la Libreta al consumidor final, atribuyéndole el valor de R$ 10,00 por unidad y asegurando así una ganancia de R$ 5,00 en cada transacción realizada.

Dicho esto, el precio final para el consumidor lo establece el franquiciador y debe estar bien pensado, considerando generar un buen margen de beneficio para el franquiciado. Este proceso implica analizar todos los costes implicados y los márgenes de beneficio correspondientes a los pasos anteriores. Una vez tomada esta decisión, el producto se pone a disposición en los quioscos, quedando al alcance del consumidor final, responsable de la adquisición efectiva de los productos de la marca. La empresa logra un valor agregado sustancial al ofrecer productos de alta calidad, incluso si dichos productos no están clasificados como artículos de lujo, es decir, un producto caracterizado por: calidad y durabilidad superiores, alto sabor y estatus refinado, alto precio, escasez y exclusividad, fuerte atractivo estético, tradición, historia y leyenda (Dubois et al., 2001).

Polinización (lanzamiento)

Distribuição 

Depois de tudo finalizado e precificado para a venda, os produtos da coleção Boêmia são distribuídos para todas as unidades de franquias espalhadas no Brasil. Os produtos das coleções próprias da White Lily, após serem confeccionados em grandes escalas, são disponibilizados para a compra dos franqueados da rede que ao realizarem o pedido demora aproximadamente 16 dias para saírem de Brasília, por meio de uma transportadora rodoviária, e chegarem até as unidades em diversas regiões do Brasil. 

Entretanto, apesar de ser um processo aparentemente fácil, Carol comenta que pelo Brasil ter dimensões continentais, a distribuição simultânea fica bastante comprometida, ou seja, é muito difícil fazer com que as unidades da região, por exemplo, do norte, recebam os produtos ao mesmo tempo que as unidades da região sudeste. Isso dificulta a organização e planejamento dos lançamentos das coleções. 

Lanzar

El lanzamiento de la colección Bohemian consiste en el momento en que la colección se presenta oficialmente al mercado para su venta y uso por parte de los consumidores. En primer lugar, cuando toda la colección está preparada, todos los estampados se presentan al equipo interno de White Lily, para que los empleados puedan entender la colección y poder explicarla a las personas interesadas. A continuación, Ariane y Matheus presentan un live con todos los franquiciados de Brasil para explicar la nueva colección, las fechas importantes y cómo ponerle precio.

Assim, com todas as pessoas internas avisadas a Franquia inicia o processo em que os franqueados podem comprar esses produtos da Distribuidora, é sempre sugerido uma determinada quantidade, porém os franqueados possuem liberdade para realizar o pedido dos produtos dessa coleção como desejarem. 

Dessa forma, a equipe de Ariane define o melhor dia para anunciar ao público sobre a novidade e também define as publicações que irão realizar nos principais meios de comunicação (site e Instagram). Após a definição dos dias a equipe começa a execução das artes, aperfeiçoamento das fotos e definição das legendas. Carol relata que ainda é uma etapa com alguns problemas e que apesar dos lançamentos possuírem estratégias claras, alguns entraves acabam acontecendo, como, por exemplo: a não garantia que na data de lançamento os produtos estejam em todos os pontos físicos. 

Divulgação 

Outra etapa que segundo Carol também necessita de melhorias é a etapa de divulgação, que consiste no conjunto de atividades e estratégias de marketing utilizadas para comunicar e promover o lançamento do produto. Carol diz que essa etapa pretende gerar interesse, conscientização e expectativa em relação ao produto, incentivando o público a experimentá-lo e adquiri-lo. 

Para a divulgação de coleções existem dois âmbitos que a equipe de marketing trabalha: o físico e o digital. 

Digital 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram e seu site oficial para se comunicar com o público e divulgar os produtos. No Instagram, as coleções costumam ser lançadas de forma pouco eficiente, pois existe a comunicação que a coleção será lançada por meio de posts no feed e nos stories da marca sem um planejamento prévio focado na coleção, por exemplo, na imagem abaixo. 

Con la falta de planificación y, por lo general, el equipo tiene que realizar más de una acción en el momento del lanzamiento, Carol informa que puede haber muchas mejoras en este proceso para involucrar más al consumidor y, en consecuencia, realizar más ventas.

Físico

En el propio quiosco, en el punto de venta físico, se realizan los positivos, que según Carol es el nombre que se le da a acciones como los rótulos y la decoración del quiosco para publicitar una campaña o colección. Como se muestra en la figura a continuación.

Así, en el lanzamiento de las colecciones, este tipo de carteles se distribuyen a los franquiciados que lo añaden al quiosco para publicitarlo al público que pasa por el centro comercial. Hay algunas limitaciones porque el quiosco tiene un espacio más pequeño. Así, las acciones y estrategias del lanzamiento están muy concentradas en el propio escaparate o en carteles y carteles que advierten sobre ellas.

Apesar do processo estabelecido por erros e acertos, ainda hoje o lançamento é a fase menos eficiente, uma vez que a equipe possui uma sobrecarga e o lançamento não é bem planejado. Por isso, é essencial que a White Lily pense urgentemente em maneiras de tornar essa fase mais eficiente. 

Cosecha (resultados)

Después de las modificaciones en el proceso de producción y el lanzamiento de la colección, es necesario recopilar y verificar los resultados de ventas de la colección, después de todo, "lo que no se mide no se gestiona", dijo Deming. Así, a pesar de los obstáculos identificados a lo largo del proceso de producción, el equipo de marketing predijo el éxito de la colección Bohemian incluso antes de su lanzamiento, como se muestra en el gráfico con los siguientes resultados:

Con base en esta información, la Dirección de Mercadeo encontró que la colección tuvo un desempeño de ventas superior en comparación con colecciones anteriores, enfatizando así la importancia de detectar obstáculos en el proceso de producción. Sin embargo, el área reconoció que era fundamental identificar y mejorar aún más los cuellos de botella existentes en sus procesos internos para agregar valor a sus clientes, ya sean franquiciados o consumidores finales. Este esfuerzo tenía como objetivo lograr resultados financieros y de rendimiento cada vez más concretos y notables. Y en este contexto de mejoras internas para una mejor generación de resultados, surgieron las primeras dudas y dificultades sobre la reorganización de los procesos para la producción de nuevas colecciones y productos.

Además, con el fin de tener más claridad sobre los resultados de ventas de los productos de la colección Bohemian, para que el equipo pueda analizar en conjunto, Ariane desarrolló un gráfico que presenta el Ciclo de Vida de los productos y colecciones desarrollados por la empresa, es decir, una representación gráfica que permite monitorear y analizar el comportamiento de un artículo a lo largo de su viaje existencial (Silva, 2021), en el periodo comprendido entre noviembre de 2021 y abril de 2022:

En esta perspectiva, Ariane, Carolina y Melissa identificaron que:

• Fase de introducción: La colección tuvo un bajo volumen de ventas en su lanzamiento, dado que el público se está familiarizando con los productos.
• Fase de crecimiento: Las ventas comenzaron a crecer a medida que el público comenzó a abrazar la colección.
• Fase de madurez: En esta etapa, las ventas de la colección se estabilizan, alcanzando un pico.
• Fase de declive: Las ventas han comenzado a disminuir a medida que disminuye la demanda o los consumidores acuden en masa a productos alternativos.

Dicho esto, si bien se han superado una serie de desafíos a través de la colección Bohemian, aún se han identificado una cantidad significativa de obstáculos. Ante esto, Ariane, Carolina y Melissa reconocen la urgencia de seguir mejorando sus procesos, con miras a lanzar futuras colecciones. Además de las modificaciones implementadas en el proceso de producción de las colecciones, el área de Marketing enfatizó la necesidad crucial de adoptar un enfoque sistémico para el ciclo de vida de los productos y colecciones de White Lily.

Este enfoque debe abarcar no solo los factores internos, sino también los factores externos y las influencias contextuales. En este sentido, Ariane y su equipo están convencidos de la necesidad de maximizar continuamente el rendimiento y el valor de las colecciones a lo largo del tiempo. Esta urgencia es fundamental para satisfacer las demandas dinámicas del mercado y garantizar que las próximas colecciones alcancen niveles aún más altos de éxito y efectividad.

Preguntas para el debate

1. Com base na interpretação do caso, quais os principais problemas identificados no processo de criação e desenvolvimento das primeiras coleções e no processo aplicado na coleção Boêmia? Como gestor, como você faria para melhorá-los? 
2. Como gestor de marketing, você acredita que os resultados obtidos com a coleção Boêmia poderiam ter sido melhores? O que você faria diferente? Quais estratégias você utilizaria para melhorar as vendas da coleção Boêmia na White Lily? 
3. ¿Cuál es la mejor manera de utilizar las ventajas competitivas de White Lily para convertir a más clientes?
4. En tu percepción, ¿qué otros factores pueden haber influido en el ciclo de vida de la colección Bohemian? Como gerente, ¿qué estrategias utilizaría en cada etapa del ciclo de vida de los productos desarrollados por la empresa, para que pueda aumentar o mantener el ciclo de vida de sus próximas colecciones?
5. Teniendo en cuenta la estandarización de todas las unidades de franquicia, ¿cuál sería la mejor manera de realizar lanzamientos offline y online de colecciones y productos? ¿Y cómo hacer que el proceso de lanzamiento presencial sea más efectivo y estandarizado teniendo en cuenta la dimensión continental de Brasil y la ubicación de los franquiciados?
6. Como gerente, ¿modificaría el modelo de precios que utiliza White Lily para maximizar el margen de beneficio y los ingresos por ventas?

Galería

Referencias

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Silva, D. da. (29 de noviembre de 2021). Ciclo de vida del producto: cómo funciona + 3 ejemplos prácticos [Guía completa]. Zendesk. https://www.zendesk.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-produto/.

Sobre los autores

Isabela Leite Guimarães é estudante de Administração da Universidade de Brasília e membro da Equipe Casoteca ADM. Co-founder da Ousari Marketing. Email: @isabela18guimaraes@gmail.com. 

Luiz Henrique Lima Rodrigues es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y Co-coordinadora de la ADM Casoteca. Director de Relaciones en Concentro (Federación de Empresas Junior del Distrito Federal). Correo electrónico: luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros, Oporto es Profesor Asociado en el Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia y en el Programa de Posgrado en Administración de la UnB (PPGA/UnB). Completó su doctorado en Ciencias del Comportamiento en la Universidad de Brasilia y un posdoctorado en Economía del Comportamiento aplicada al Marketing en la Escuela de Negocios de Cardiff (Reino Unido). Es el líder del Centro de Investigación Experimenta, investigación en estrategia y rendimiento de marketing. Correo electrónico: rafaelporto@unb.br 

Editor: Nicole Alonso Santos de Sousa es estudiante de posgrado del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es co-coordinadora de la Casoteca ADM, tiene un posgrado en Finanzas y Contraloría (MBA USP/ESALQ) y una licenciatura en Administración (UnB). Correo electrónico: nicolealonso2000@gmail.com

Se trata de una obra de ficción, cualquier parecido con nombres, personas, hechos o situaciones de la vida real habrá sido pura coincidencia. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.