El reino encantado de la diversidad: hacer que Disney sea más diverso sin perder la esencia de la marca
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Abstracto
El caso sigue el viaje de Thiago, un joven brasileño de orígenes humildes, inspirado en la magia de Disney desde la infancia. Después de superar desafíos, postula al programa de Intercambio Cultural de Disney, se somete a un riguroso proceso de selección y finalmente cumple su sueño de trabajar para la empresa. Sin embargo, al unirse al programa, Thiago y sus colegas enfrentan desafíos relacionados con las condiciones de trabajo, los estándares estéticos y la falta de representación. Enfrentado a las dificultades, Thiago, junto con otros miembros del equipo, decide expresar sus preocupaciones a la supervisora Stacy.
Palabras clave: Disney, Intercambio Cultural, Diversidad
Resumen
El texto aborda la trayectoria de Thiago, un joven brasileño de origen humilde, inspirado en la magia de Disney desde la infancia. Después de superar desafíos, aplica al programa de Intercambio Cultural de Disney, pasa por un riguroso proceso de selección y finalmente cumple su sueño de trabajar en la empresa. Sin embargo, al unirse al programa, Thiago y sus colegas comienzan a enfrentar desafíos relacionados con las condiciones de trabajo, los estándares estéticos y la falta de representación. Ante las dificultades, Thiago, junto con otros miembros del equipo, decide presentar sus preocupaciones a la supervisora Stacy.
Palabras clave: Disney, Intercambio Cultural, diversidad
Donde los sueños se hacen realidad
Walt Disney nació el 5 de diciembre de 1901 en Marceline (Illinois), proveniente de un hogar humilde y trabajador. Antes de crear lo que se convertiría en una de las empresas más grandes del mundo, Walt abandonó la escuela secundaria para alistarse en el ejército. Después del final de la guerra, regresó a los Estados Unidos y comenzó a trabajar como dibujante. Al adquirir experiencia y mejorar sus habilidades, él y su hermano cofundaron un sueño que Walt nunca creyó que se haría realidad, refiriéndose al Disney Brothers Studio, que más tarde se convertiría en Walt Disney Productions, ahora la compañía de entretenimiento más grande del mundo.
"Puedes soñar, crear, diseñar y construir el lugar más maravilloso del mundo. Pero necesitas gente para convertir tu sueño en realidad" – Walt Disney
Al igual que Walt Disney, Thiago fue criado por una familia humilde y trabajadora en Ilhéus, en el interior de Bahía, teniendo dos hermanos mayores que, como él, no tenían expectativas de crecimiento y pensaban que sus sueños eran intangibles. Sin embargo, Thiago y sus hermanos se destacaron entre sus colegas y amigos debido a su perseverancia, inteligencia y empatía.
Durante su infancia, Thiago veía las películas de Disney con su abuelo, lo que llevó al niño a desarrollar un vínculo emocional muy fuerte con la marca después de la muerte de su abuelo. Además de esta memoria afectiva, la empresa se ha convertido en una válvula de escape de la realidad, así como en una fuente de inspiración para conquistar batallas personales. Con el tiempo, Thiago comenzó a ver a Disney como un sueño profesional y estaba ansioso por postularse a Intercambio cultural. Este programa recluta estudiantes de más de diez países, que tienen más de 18 años en el momento de la inscripción y están matriculados en una carrera reglada, y requiere que todos dominen el inglés. Aunque Thiago habla bien inglés, no lo domina; Afortunadamente, cumplió con todos los demás requisitos previos. Su único problema es que la empresa que realiza este proceso para Disney en Brasil es la Student Travel Bureau (STB), que promueve el proceso de selección solo en Río de Janeiro y São Paulo. A pesar de que Thiago se mudó recientemente a la capital de su estado, Salvador, para estudiar Negocios, todavía está lejos de estas ciudades, dadas las dimensiones continentales de Brasil.
El Intercambio cultural El programa ofrece a los candidatos una experiencia única y enriquecedora en varias etapas. En primer lugar, los interesados deben presentar su solicitud, destacando sus habilidades, experiencias y motivaciones. Después de la selección, los candidatos pasan por un riguroso proceso de entrevista y evaluación, en el que se evalúa su capacidad para adaptarse a un entorno multicultural y de servicio al cliente. Una vez aprobados, los participantes son asignados a una de las propiedades de Disney en los EE. UU., donde reciben una capacitación intensiva en sus respectivos roles. Durante el programa, los miembros se sumergen en una cultura de aprendizaje y crecimiento, interactuando con compañeros de todo el mundo mientras contribuyen a la creación de experiencias mágicas para los visitantes de Disney. Al final del programa, los participantes regresan a sus países de origen con un valioso conjunto de habilidades, experiencias y recuerdos que les ayudarán a sobresalir en sus futuras carreras.
Ya casi llegamos.
En mayo, la Oficina de Viajes Estudiantiles publicó el aviso de selección para el Intercambio cultural programa. El hermano mayor de Thiago, José, que tenía un trabajo estable y apoyaba a su hermano menor en Salvador, vio el anuncio en las redes sociales de la empresa y decidió animar a su hermano a participar en él. Al principio, Thiago pensó que nunca lo lograría, pero, después de mucha insistencia de su hermano, decidió postularse.
El proceso de selección del programa consta de los siguientes pasos:
Al registrarse, Thiago temía no poder cumplir con los requisitos previos enumerados en el formulario de registro, considerando que uno de ellos era poder pagar el viaje. A pesar de que José demostró que podía contribuir con los costos, Thiago dudó en aceptar la ayuda de su hermano, ya que el precio era alto, pero continuó inscribiéndose.
Unos días después de registrarse, Thiago recibió un correo electrónico en el que se le informaba que había sido seleccionado para la siguiente etapa de programación de la conferencia. En este punto, no hay lista de espera, por lo que si el candidato intenta hacer la cita pero no hay más vacantes, no puede avanzar, incluso si hay un retiro de otro participante. Una semana después, Thiago recibió otro correo electrónico en el que se le designaba para la conferencia que tendría lugar en São Paulo, a donde irá en los días siguientes.
El objetivo principal de esta charla es explicar a los participantes cómo funciona el programa y acercarles a la cultura Disney. En la siguiente etapa, Thiago fue entrevistado en inglés por un empleado de STB, junto con otros dos participantes. A pesar de todo el nerviosismo, el proceso salió bien y Thiago se mostró esperanzado con los resultados y, en los días siguientes, Thiago recibió la noticia de que había sido aprobado. En el mismo correo electrónico, recibió un formulario con preguntas centradas en la parte burocrática del intercambio y una solicitud para que los reclutadores de Disney leyeran una carta de intención.
Al llegar a la última etapa de la selección, que consistió en una entrevista individual realizada en Radio Disney, en São Paulo, por el reclutador de Walt Disney World Resort, Thiago estaba muy nervioso, considerando lo cerca que estaba de lograr su sueño. A diferencia de la última vez, no se sentía seguro y tenía la sensación de que no iba a pasar.
Justo después de esta última entrevista, Thiago regresó a Salvador y, después de 20 días de espera, finalmente recibió la noticia de la aprobación en el proceso de selección. Con el fin de prepararse mejor, decidió, junto con los otros candidatos seleccionados, crear un grupo para compartir los preparativos para el viaje. En este grupo, Thiago comenzó a acercarse a Joana y ambos compartieron sus dudas, inquietudes, deseos y expectativas, ya que los dos estaban muy emocionados por el primer día.
Mulán se va de casa
El primer día del programa, los participantes fueron recibidos en los dormitorios de Disney. Thiago quedó un poco decepcionado por el hecho de que, en su tiempo participando, los dormitorios no estaban dentro del complejo de Disney, pero esto no lo desanimó. En la primera etapa de la recepción, pasaron por el Check-in proceso, que consiste en tomar una foto para la tarjeta del dormitorio y recibir la llave del apartamento junto con un manual con instrucciones para convivir e información importante, como posibles números de emergencia.
Al final del primer día, Thiago se puso aún más ansioso, considerando que al final del primer día, aún no había visto nada relacionado con Disney y tenía mucha curiosidad por lo que estaba por venir.
Al día siguiente, los participantes realizaron la Incorporación , que es el proceso de integración con la empresa. Los llevaron a un lugar, donde firmaron el contrato oficial y tomaron las fotos para sus credenciales, lo que les da acceso a áreas restringidas a Miembros del elenco , además de la entrada gratuita a todos los parques del complejo. Inmediatamente después, los miembros fueron dirigidos a la Tradiciones entrenamiento que se lleva a cabo en la Universidad de Disney, donde se convierten en miembros del elenco, ganando la insignia con su nombre. Durante Tradiciones , Thiago estaba emocionado, ya que finalmente estaba viviendo su sueño, además de sentirse más conectado con el propósito de Disney. Este paso hizo que tuviera más ganas de comenzar la última etapa de entrenamiento antes de su primer día de trabajo.
La parte final de la formación general se denomina Bienvenidos a Operaciones , ya que se les enseña a comportarse como un miembro más del elenco. En este punto, el Cinco claves , que hacen referencia a los principales valores de la empresa -a saber, la inclusión, la seguridad, la cortesía, la eficiencia y la exhibición- se enseñan a través de situaciones prácticas hipotéticas, para que los participantes entiendan cómo deben actuar en cada una de ellas. Además de las Cinco Claves, los nuevos miembros del elenco aprenden sobre el Aspecto Disney , que consiste en el código estándar de apariencia y actitud de los empleados, tanto para Reparto disfrazado (miembros del elenco que estarán vestidos como algún personaje), así como para el Elenco sin disfraz (miembros del elenco que no estarán vestidos como personajes). Algunas de las principales reglas que promueve Disney son:
- Se debe evitar el uso de gafas de sol siempre que sea posible. Solo se permiten anteojos que permitan que los ojos del miembro del elenco sean visibles para los invitados. Cuando se interactúa durante un período prolongado, se debe quitar el uso de anteojos.
- Las modificaciones corporales intencionales no deben mostrar, incluidos, entre otros, tatuajes visibles, marcas, perforaciones corporales (excepto aretes tradicionales para mujeres), perforaciones o divisiones en la lengua, limado de dientes, expansión del lóbulo de la oreja e implantes de piel desfigurantes. Los tatuajes deben ser discretos y estar completamente cubiertos. Durante el trabajo, no se permiten joyas, espaciadores, retenedores o tapones en cualquier perforación.
- En cuanto a la higiene personal, debido al contacto cercano con los invitados y compañeros de reparto, es necesario tomar duchas regulares, lavarse las manos con frecuencia y mantener el cabello limpio y ordenado. Además, es obligatorio el uso de antitranspirante o desodorante. No se permite el uso de aromas o fragancias fuertes y pesadas.
- Los dispositivos electrónicos personales, como teléfonos celulares personales y otros asistentes digitales, no se pueden usar durante las horas de trabajo. Estos elementos deben estar ocultos a la vista. Los teléfonos celulares emitidos por la empresa están permitidos si son necesarios para una necesidad comercial específica.
Después de la capacitación general, los miembros del elenco se diferencian inicialmente por su lugar de trabajo. Thiago y su amiga Joana fueron asignados a El espectáculo debe continuar , el nombre que se le da a la capacitación en el parque Disney's Hollywood Studios. En esta etapa, conocieron el parque como miembros del elenco, no como visitantes. Tanto Thiago como Joana quedaron muy impresionados con la forma en que funciona el parque y estaban emocionados por saber cuáles serían sus responsabilidades dentro de su logística.
A medida que transcurrían los últimos días de entrenamiento, los roles se habían distribuido. A Thiago se le asignó el papel de Custodia , cuyas funciones son la organización y limpieza de las instalaciones. Al principio, aunque no era el puesto que quería, Thiago no estaba triste; Se sentía importante. Durante el entrenamiento, la frase "Todos somos custodios" es repetida muchas veces por los entrenadores.
Durante su tiempo libre, Thiago y Joana hablaban de los entrenamientos y de sus perspectivas. Joana, a quien se le asignó el papel de Intérprete de carácter Comentó:
-Amigo, fui a preguntarle al entrenador sobre algo que hizo Stitch. ¿Recuerdas que en la película lame a Lilo?
Thiago respondió:
-¡Sí, más de una vez, incluso!
Joana añade:
-Sabía que no me estaba volviendo loco. Cuestioné el hecho de que solo Plutón y Bolt hicieran sonidos de lamido, y lo único que me dijeron fue que no se podía hacer y que tenía que ser un beso. Me sentí un poco abrumado, ¿sabes? No podemos dar ninguna sugerencia.
Thiago pensó en el comentario de Joana, pero decidió no preocuparse demasiado, ya que no quería que interfiriera con su experiencia.
No hablamos de Bruno
Después de toda la formación, llegó el momento de empezar a trabajar. Sin embargo, con el paso de los días, Thiago no se sentía tan satisfecho como pensaba. En una hora feliz con sus amigos latinos, a quienes se había vuelto más cercano, comenzaron a hablar sobre sus sentimientos sobre el programa.
Joana, que era una de las dos únicas personas del grupo que tenía un papel distinto al de Custodia, comenzó diciendo:
-Vaya, me duele la espalda, ya no soporto cargar con ese disfraz tan pesado. Fui a ver a mi supervisor y me dijo que tomara un poco de ibuprofeno. Estaba extremadamente irritada y, encima de eso, ya no soporto el look de Disney. Ya no me siento yo mismo. Parece que estamos mal caracterizados para que todos puedan identificarse, ¡pero la presión es demasiada! Incluso con el cambio que hicieron, todavía no cumple con la diversidad de personas que tenemos aquí. Pero, al mismo tiempo, las frases "Creamos felicidad" y "Donde los sueños se hacen realidad" seguían viniendo a mi mente y siempre recordé que somos nosotros los que hacemos que la magia suceda. Me siento culpable por quejarme, porque estar aquí es el sueño de mucha gente.
Marcos, el argentino, que interpretó el papel de Servicio rápido de alimentos y bebidas , refiriéndose a la venta de alimentos y bebidas, comentó:
-¡Vaya, amigo, realmente te entiendo! En mi rol, algo que me enfurece es la cantidad de comida que se desperdicia al final del día. Podrías donarlo a algunas instituciones o dárnoslo a nosotros. Con respecto a "creamos felicidad", creo que terminamos no preocupándonos tanto por las cosas cuestionables que suceden aquí, porque estamos eligiendo mirar la experiencia con la lente mágica que tenemos de la empresa para que terminemos no diciendo 'no' a nada, pero también porque ni siquiera tenemos la apertura para decir que no.
Alberto, otro detenido, presentó un dato que lo venía inquietando desde hacía algún tiempo:
-Durante el proceso de selección, marqué la opción de que soy alérgico a la gran mayoría de productos de limpieza y sin embargo me asignaron el puesto de conserje, sin el menor cuidado por mí. Y cada vez que trato de quejarme, piensan que soy perezoso. Además, me dijeron que María, la mexicana, tuvo que pagar un extra por la habitación accesible que necesita debido a sus dificultades de movilidad que se habían mencionado en el formulario.
Thiago, después de los comentarios de sus amigos esa noche, recordó varias pequeñas situaciones que había vivido en las últimas semanas y decidió hablar con su supervisora, Stacy, quien había llegado a la empresa hace 6 meses y demostró estar abierta a escuchar. Stacy, a pesar de que sabe que llevar estos problemas a una reunión podría no ser bienvenido por otros supervisores y sus superiores, decide llevar las quejas a la reunión semanal del equipo.
En la reunión, Stacy presenta los hechos y habla sobre la tensión causada en el equipo. Sin embargo, las reacciones de los superiores al recibir críticas y puntos de mejora no fueron las mejores. El gerente de personas, Tom, dijo: "Siempre lo hemos hecho de esta manera, nunca hemos tenido un problema. Nuestros procesos estaban bien diseñados y estructurados para crear siempre la mejor experiencia, tanto para nuestros visitantes como para nuestro elenco". Con suerte, los otros supervisores también habían presentado otras quejas que estaban en línea con lo que Stacy describió. Ella recuerda este hecho durante la reunión, lo que llevó a Tom, a pesar de que no parecía importarle mucho los problemas presentados, a darle a ella y a su equipo la oportunidad de aportar una solución a las quejas.
En busca del País de Nunca Jamás
Stacy llega de la reunión y le cuenta las buenas noticias a su equipo. "Ahora hay un trabajo muy importante por hacer", refiriéndose a la creación de un programa de intercambio cultural más inclusivo sin perder la esencia Disney.
Preguntas para el debate
- ¿Cuáles son los beneficios de promover la diversidad en los programas de intercambio cultural? ¿Cómo puede Disney garantizar que un programa de intercambio cultural más inclusivo siga preservando los valores y la identidad distintiva de la marca Disney?
- ¿De qué manera se puede incorporar auténticamente la cultura de la empresa en un entorno más diverso?
- ¿Cómo puede Disney implementar programas de capacitación para garantizar un cambio cultural en toda la empresa, haciendo que todos sean conscientes de la importancia de la inclusión y la diversidad? ¿Qué elementos clave deben incluirse en esta formación para crear una conciencia efectiva?
- ¿Cómo puede Disney adaptar sus atracciones, actividades y programas para dar cabida a una gama más amplia de orígenes culturales sin perder el atractivo universal? ¿Cuáles son los principales desafíos de adaptar las experiencias de Disney para satisfacer diferentes sensibilidades culturales?
- ¿De qué manera puede Disney establecer mecanismos efectivos de retroalimentación para evaluar la efectividad del programa y hacer mejoras continuas?
Galería
Referencias
Cep Franco (s.f.). Libro de Look de Disney. https://cepfranco.files.wordpress.com/2016/04/disney-look-book.pdf
Farage de Barros Gomes, I. (202). Programa de Intercambio Cultural y Cultura Organizacional de Disney: ¿Qué piensan los ex alumnos brasileños de 2019 y 2020? [Tesis de Licenciatura]. Universidad de Brasilia. https://www.bdm.unb.br/handle/10483/33255
G4 Educación. (s.f.). Biografías: Walt Disney. G4 Educación. https://g4educacao.com/biografias/walt-disney
Instituto de Formación de Líderes. (s.f.). Walter Elias Disney: La fantástica historia de éxito que también implica muchos fracasos. InfoMoney. https://www.infomoney.com.br/colunistas/ifl-instituto-de-formacao-de-lideres/walter-elias-disney-a-fantastica-historia-de-sucesso-que-tambem-envolve-muitos-fracassos/
Sobre los autores
Ana Carolina Vieira Pessoa es estudiante de posgrado del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es socia voluntaria de Casoteca. Actualmente cursando estudios de posgrado en Neurociencias, Consumo y Marketing en el programa MBA de la PUCRS. Correo electrónico: anacarolinavieirapessoa@gmail.com
Bianca Negri Pinheiro es Licenciada en Estudios Internacionales por el Montgomery College (Estados Unidos). Actualmente cursando la Licenciatura en Relaciones Internacionales en la Universidad de Brasilia. Correo electrónico: Bnegrip@gmail.com
Isabella Farage de Barros Gomes es exalumna del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es miembro voluntario de la Casoteca ADM y se está graduando en Derecho en el Instituto Brasileño de Enseñanza, Desarrollo e Investigación - IDP. Isabella se desempeñó como Miembro del Elenco - Azafata de Atracciones (Nov. 2019 - Ene. 2020) y Miembro del Elenco - Azafata de Mercancía (Dic. 2022 - Mar. 2023) en el Programa de Intercambio Cultural. Correo electrónico: bellawerneck@gmail.com .
Natasha Fogaça es profesora del Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia. Tiene un doctorado, una maestría y una licenciatura en Administración de la Universidad de Brasilia (UnB), con concentración en Estudios Organizacionales y Gestión de Personas. Es autora de más de 20 artículos científicos publicados en diversas revistas sobre prácticas de gestión de personas, bienestar en el trabajo, rendimiento y marketing relacional. Coautor de los libros "Marketing Relacional y Comportamiento del Consumidor" y "Políticas de Gestión de Personas en las Organizaciones". Es una de las voces del podcast "Personas y Organizaciones" (https://anchor.fm/pessoaseorganizacoes). Natasha tiene experiencia en las áreas comercial y administrativa de Brasil Telecom/Oi y como consultora en gestión de personas para organizaciones del sector público y privado. Sus áreas de especialización, investigación y publicación involucran temas relacionados con la gestión de la satisfacción de los trabajadores y los clientes. Correo electrónico: natasha.adm@gmail.com.
Editor/Coautor: Luiz Henrique Lima Rodrigues es estudiante de Administración en la Universidad de Brasilia y Co-coordinador de la Casoteca ADM. Se desempeña como Asesor de Relaciones en Concentro (Federación de Empresas Junior del Distrito Federal). Correo electrónico: luizhenriquelima305@gmail.com
Editora: Nicole Alonso Santos de Sousa es exalumna del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es co-coordinadora de la Casoteca ADM. Nicole tiene un posgrado en Finanzas y Contraloría (MBA USP/ESALQ) y una licenciatura en Administración (UnB). Correo electrónico: nicolealonso2000@gmail.com.
Este caso fue escrito en base a información secundaria y otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente al estudio y la discusión académica, y se prohíbe su uso o reproducción en cualquier otra forma. La violación de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998 (Brasil).