El imperio del entretenimiento y el ocio: ¿Cómo puede el Cirque du Soleil afrontar el futuro post-Covid?
Descarga disponible en PDF , Epub y Mobi
Caso en inglés:
Helena Costa 
El imperio del entretenimiento y el ocio: ¿Cómo puede el Cirque du Soleil afrontar el futuro post-Covid?
Helena Araújo Costa
Gustavo do Prado Afonso
Walkiria María Capucho Truss
Graziela Miranda de Azevedo Rodrigues
Ana Vitoria Muñiz Bokos
1. La historia de la empresa: de los espectáculos callejeros a la referencia de la industria del entretenimiento
En 1984, Guy Laliberté, Daniel Gauthier y Gilles Ste-Croix, antiguos artistas callejeros de Baie-Saint-Paul, fundaron el Cirque du Soleil, que se convertiría en una de las mayores compañías de entretenimiento del mundo.
La compañía comenzó con un concierto financiado por el gobierno canadiense en 1984 como parte de las celebraciones del 450 aniversario del país. La producción fue un gran éxito, definiéndose el Cirque como un circo contemporáneo, al no utilizar animales y tener un gran énfasis en la música, el vestuario y una escenografía increíble.
El Cirque du Soleil se expandió rápidamente en las décadas de 1990 y 2000, pasando de 1 a 19 espectáculos en más de 300 ciudades de todos los continentes del mundo, empleando a 4.900 personas de 50 países y generando unos ingresos anuales de aproximadamente 1.000 millones de dólares. Además, ahora cuenta con espectáculos permanentes en Las Vegas a los que asisten más de 9.000 personas por noche, además de más de 100 millones de personas que ven sus espectáculos en todo el mundo.
Los fundadores Daniel Gauthier y Gilles Ste-Croix dejaron la empresa en el año 2000. Ese mismo año, Daniel Lamarre fue contratado para dirigir la empresa, tras haber sido nombrado CEO en 2006. En 2015, Guy Laliberté vendió el 90% de su participación a una firma de capital privado estadounidense llamada TPG Capital y a un grupo de inversión chino llamado Fosun, conservando la propiedad del 10% de la empresa. Las creaciones de la empresa recibieron varios premios y, en febrero de 2020, Laliberté vendió su participación restante en la empresa al fondo de pensiones de Quebec CDPQ.
La industria del entretenimiento ha considerado al Cirque du Soleil como una gran historia de éxito y una marca altamente reconocida. Si bien compite indirectamente con otros sectores del entretenimiento, como películas, conciertos, museos, parques y zoológicos, la empresa se posiciona más específicamente en el nicho de la industria de las artes escénicas, ofreciendo espectáculos artísticos en vivo. Este nicho es conocido por dirigirse a consumidores de una variedad de grupos demográficos (edad, ingresos, ubicación) y ver flujos de efectivo irregulares debido a la frecuencia estacional y fluctuante de los espectadores.
El Cirque es conocido en todo el mundo como un modelo de circo moderno, que se inspira en sofisticados elementos teatrales internacionales, combinando acrobacias, música y danza en sus espectáculos. Incluso para los musicales de Broadway, los espectáculos de circo que se ofrecen se han convertido en una fuerte referencia. El producto final demostró un fuerte atractivo para el público de clase alta. En 2012, Christa Carone, de la revista Forbes, describió al Cirque du Soleil como una marca consistentemente notable, destacando su éxito en su actuación en los Oscar de 2012 y el espectáculo Iris en el mismo período, que estableció el récord de precios de entradas en el Teatro Kodak de Los Ángeles, con entradas vendidas por 253 dólares.
La empresa fue pionera en su estrategia de marketing y encontró un crecimiento significativo mientras exploraba sus posibilidades sin grandes rivales directos. Con el tiempo, el éxito comprobado atrajo a competidores a lanzar sus propias empresas basadas en este concepto, llamando la atención y reproduciéndose de alguna manera. Por ejemplo, los ex ejecutivos del Cirque Franco Dragone y Normand Latourelle dejaron la compañía y lanzaron Franco Dragone Entertainment Group en 2000 y Cavalia, Inc. en 2003, respectivamente. [1].
2. El desafío actual del imperio: la reorganización judicial en 2020
La pandemia del coronavirus ha afectado a varias industrias en el mundo desde su inicio en 2020. El turismo, los viajes, el entretenimiento y los grandes eventos se vieron muy afectados. El Cirque Du Soleil no escapó a la situación.
La pandemia ya había golpeado duramente a Asia (China, Japón, Corea) y se estaba extendiendo por todo el mundo, afectando a Europa, América del Norte y llegando a América del Sur en marzo de 2020. El 21 de enero se registró el primer caso de infección por Covid-19 en Estados Unidos, que registró el primer caso de muerte por la enfermedad en el país el 6 de febrero.
El 3 de marzo, el Cirque du Soleil anunció el lanzamiento y la apertura de las ventas de Atraído por la vida , un nuevo espectáculo que se celebrará en el Walt Disney World Resort , en Florida. Pocos días después, el 13 de marzo, la compañía publicó la suspensión de espectáculos itinerantes en varias regiones del mundo debido al avance de la pandemia de Covid-19 y sus implicaciones para esos eventos. Dos días después, la suspensión de los espectáculos residentes en Las Vegas. Finalmente, el 17 de marzo, el espectáculo recién lanzado Atraído por la vida en Florida se suspendió temporalmente.
El 29 de junio de 2020, a pesar de su imagen corporativa bien establecida, Cirque du Soleil se declaró en bancarrota en virtud de la Ley de Acuerdo de Acreedores Corporativos ("CCAA") en Canadá y el Capítulo 15 en los Estados Unidos. Apenas tres meses después de cancelar decenas de conciertos en todo el mundo debido a la pandemia de Covid-19, que golpeó duramente al sector del entretenimiento a nivel mundial, la compañía decidió dar este paso decisivo.
"Durante los últimos 36 años, el Cirque du Soleil ha sido una organización altamente exitosa y rentable. Sin embargo, con cero ingresos desde el cierre forzado de todos nuestros eventos debido a la COVID-19, la gerencia ha tenido que actuar con decisión para proteger el futuro de la empresa" [2], dijo Daniel Lamarre, presidente y director ejecutivo de Cirque. Termina su discurso diciendo: "Espero reconstruir nuestras operaciones y unirnos para crear una vez más el espectáculo mágico que es el Cirque du Soleil para nuestros millones de fanáticos en todo el mundo".
Para entonces, el grupo había despedido a 3.500 empleados (el 95% de su plantilla) y acumulado deudas de casi 1.000 millones de dólares.
3. Aspectos que llevaron a la empresa a la crisis en 2020
La decisión tomada por la empresa se debió a una confluencia de factores. Entre ellas, se podrían destacar tres como posibles razones.
a. La pandemia de Covid-19
La compañía atribuyó el motivo de la quiebra al cierre forzoso de sus eventos, una medida necesaria ante la pandemia de Covid-19. Sus directores tenían la intención de reestructurar su deuda con el apoyo del gobierno y de empresas de inversión privadas.
La apertura del proceso de reorganización judicial de la empresa tuvo lugar tres meses después de las suspensiones de los eventos, siendo la interrupción en la entrada de ingresos y la falta de efectivo para cumplir con las obligaciones financieras en curso la primera razón para la solicitud de reorganización judicial.
b. Alto nivel de endeudamiento antes de la pandemia
Incluso antes de que llegara la pandemia, el Cirque du Soleil estaba endeudado con algunas adquisiciones realizadas con el objetivo de diversificar sus productos más allá de los espectáculos en vivo por los que es conocido en todo el mundo, buscando acelerar su crecimiento financiero.
Estas adquisiciones ayudaron a aumentar los ingresos de 882 millones de dólares a 1.040 millones de dólares en ese momento. Por otro lado, se estima que la empresa debía a los acreedores alrededor de 900 millones de dólares en ese período. Un informe de Ernst & Young mostró que la pérdida neta de la compañía aumentó gradualmente de 10 millones de dólares a 80 millones de dólares de 2017 a 2019.
El director ejecutivo del Cirque du Soleil, Daniel Lamarre, dijo que las ganancias de la compañía totalizaron alrededor de 155 millones de dólares en 2019, pero esa cifra no incluye intereses, impuestos o depreciación. A finales de marzo de 2020, las diversas deudas de la empresa ascendían a casi 1.600 millones de dólares, según un documento presentado ante el Tribunal Superior de Quebec.
c. Situación financiera y falta de comprensión del Cirque du Soleil como negocio
El Cirque siempre ha tratado de mantener sus raíces humildes y creativas en su cultura organizacional. Era común tener un payaso en las reuniones para evitar un ambiente serio en el ambiente. Daniel Lamarre dijo una vez: "Si empezamos a pensar como una corporación, ¡estamos muertos! Nuestro medio ambiente necesita estimular a nuestra gente" [3].
Esta afirmación puede revelar una aparente contradicción para una empresa con 4.000 empleados, al negar su visión como corporación. En cierto sentido, esta comprensión del negocio puede haber contribuido a la situación financiera.
Desde los primeros años, cuando el grupo aún no era lo que se había convertido, los tres fundadores se enfrentaron a dificultades financieras. El primer espectáculo que hicieron, The Waders of Baie-Saint-Paul, fue un fracaso financiero. En ese momento, aprendieron que un programa no podía funcionar si no era rentable. Además del segundo espectáculo, A Feira de Diamusement, una mezcla de talleres y espectáculos que había logrado cierto éxito financiero, el grupo todavía tendría problemas en el futuro.
En 1985, en las primeras presentaciones fuera de Quebec, tuvieron un déficit de US$ 750 mil. No tenían experiencia viajando con el grupo en ese momento. Algunas de las deudas fueron cubiertas por el Grupo Desjardins y otras por el gobierno de Quebec, e incluso gratuitamente por representantes de Daniel Lamarre. Esto permitió que el Cirque continuara de gira en 1986. En 1987, ganaron más de 1,5 millones de dólares con sus actuaciones en el Festival de las Artes de Los Ángeles.
Durante 1988 y 1989 viajaron por Canadá y Estados Unidos, pero a finales de ese año la empresa se perdió nuevamente, con algunos conflictos de gestión entre sus dirigentes. Sin embargo, de 1990 a 1999, con un equipo creativo diferente, los programas encontraron éxito y prosperidad. Por lo tanto, el Cirque se enfrenta a una trayectoria de altibajos financieros.
En el año 2000 se produjeron muchos cambios, Gilles Ste-Croix y Daniel Gauthier dejaron la empresa, y Daniel Lamarre fue contratado por Laliberté para ser el gerente. El Cirque du Soleil, que actualmente cuenta con casi 2.000 empleados, decidió contar con un especialista en Tecnología de la Información y Gestión del Conocimiento (IT y WM), pero sin considerar a la IT como un diferencial para el éxito de la organización. Para ellos, la creatividad, la imaginación y la inspiración jugaron el papel principal en la empresa.
En la década siguiente, la empresa estaría presente en los mercados de Europa, Asia y Pacífico, mostrando una gran expansión. Así, el Cirque du Soleil, desde sus inicios hasta su gran década, que fue de 2000 a 2010, tuvo un rápido crecimiento con glorias y fracasos. Por ejemplo, son conocidos en el mercado por sus soluciones a medida, su logística compleja y su poca documentación sobre sus procesos [4]. Al mismo tiempo, la empresa mantuvo ventajas competitivas sobre los competidores y construyó una marca reconocida, lo que también impactó en las finanzas de la empresa.
La principal preocupación de Lamarre era el valor de la marca, como dijo en una entrevista de 2011: "Mi principal preocupación es seguir siendo una marca relevante, porque mi miedo es que un día, un niño en algún lugar se despierte con una gran idea nueva que nos haga parecer Une chose du passé (cosa del pasado). Es por eso que estamos invirtiendo mucho dinero en investigación y desarrollo para mantenernos a la vanguardia en todo momento". [5]. Todo este esfuerzo se realiza para mantener su característica distintiva: cuidar la experiencia, la imaginación y el deleite del cliente [6].
4. Reestructuración de la empresa: inversiones y compromisos
Para la reestructuración de la empresa, los actuales accionistas (TPG Capital, Fosun y Caisse de depot et placement du Quebec) acordaron en junio de 2020 invertir 300 millones de dólares y asumir las responsabilidades del Cirque, incluidos los poseedores de entradas afectados por los espectáculos cancelados y el apoyo financiero a 3.500 trabajadores despedidos. Mientras tanto, la estructura del gobierno de Quebec proporcionaría 200 millones de dólares en financiamiento de deuda.
La participación de Investissement Québec requiere que los inversores se comprometan a mantener la sede de la empresa en Montreal y también a comprometerse a mantener la alta dirección de la empresa en Quebec y a volver a contratar a tantos ex trabajadores con sede en Quebec como sea posible. Los principales compromisos financieros fueron:
• $15 millones en ayuda financiera para 3,500 trabajadores despedidos.
• 5 millones de dólares para liquidar los contratos pendientes (especialmente los contratistas con sede en Quebec).
• Reembolsos por programas cancelados debido a la pandemia.
La compañía ha firmado con éxito un Caballo de acecho en julio de 2020. Este acuerdo de compraventa suele ocurrir con empresas que se encuentran en proceso de quiebra, buscando subastar la empresa. Con la esperanza de evitar ofertas de bajo precio por parte de los inversores, la empresa elige a un inversor dispuesto a ser el primero en ofrecer y negociar un precio base razonable y condiciones para su venta. La empresa ofrece mejores condiciones para el primer inversor, con la esperanza de que los demás ofrezcan mejores inversiones en la subasta.
Lamarre dijo a Radio-Canada en junio de 2020 que otros cinco grupos habían expresado interés en la empresa. El cofundador y ex CEO de la compañía, Guy Laliberté, quien vendió su participación mayoritaria en 2015 por 1.500 millones de dólares, también estaba interesado en la compañía.
Al final de este año lleno de acontecimientos, en noviembre de 2020, Cirque du Soleil Entertainment Group confirma el cierre de la transacción de venta a sus acreedores garantizados y la salida de la protección de acreedores. La transacción proporciona a la compañía una base sólida para un relanzamiento exitoso. Los nuevos propietarios también han acordado mantener a Daniel Lamarre como director ejecutivo de Cirque du Soleil Entertainment Group y su sede en Montreal.
Creen que el Cirque du Soleil es una gran marca, para la que Lamarre siempre ha trabajado. A pesar de las fuertes deudas y de muchas incertidumbres, el Cirque sigue siendo percibido como una empresa creativa e innovadora capaz de deleitar al público... e incluso capaz de recuperar las inversiones realizadas en ella.
5. Preguntas de discusión
a) De acuerdo con los hechos mencionados, comparta su perspectiva sobre qué problemas habrían contribuido más a la crisis en la que se encontraba la empresa.
b) ¿Qué ventajas competitivas ha acumulado el Cirque du Soleil a lo largo del tiempo?
c) ¿Cómo puede el Cirque innovar y adaptar su modelo de negocio y sus productos a la situación de pandemia?
d) Identificar y describir a un concursante del Cirque du Soleil. Luego, analiza cómo afectó la pandemia a la empresa y cómo manejó las circunstancias.
e) Sugerir dos estrategias que la empresa debería seguir para prosperar su negocio en el futuro y mantener la relevancia de su marca, y no convertirse en "algo del pasado".
Referencias
CIRQUE DU SOLEIL. El grupo de entretenimiento Cirque du Soleil anuncia un plan integral para reiniciar sus actividades. Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupcomprehensive-plan-to-restart-business . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
CIRQUE DU SOLEIL. El grupo de entretenimiento Cirque du Soleil confirma el cierre de las transacciones de venta y emerge de la protección de acreedores . Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupconfirms-closing-of-sale-transaction . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
CIRQUE DU SOLEIL. Historia del Cirque du Soleil . Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/kits/corporate/about-cirque . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
FORBES. #1851 Guy Laliberté . Disponible en: https://www.forbes.com/profile/guy-laliberte/?sh=45aa74765aef . Fecha de acceso: 25 nov. 2020.
GHAZZAWI, ISSAM Y MARTINELLI, TERESA Y PALLADINI, M.. (2014). Cirque du SOLEIL: Una innovadora cultura del entretenimiento . Revista de la Academia Internacional de Estudios de Casos. 20. 23-46. Disponible en: https://www.abacademies.org/articles/jiacsvol20no52014.pdf . Fecha de acceso: 05 mar. 2021.
JOBIN, Marie Helena y TALBOT, Jean. Planificación de giras en el Cirque du Soleil . El Revista Internacional de Estudios de Casos en Gestión (HEC Montreal), vol 9, número 1, 2011.
MONPETIT, Jonathan. La compañía mundial de circo Cirque du Soleil se declara en bancarrota . Disponible en: https://www.cbc.ca/news/canada/montreal/cirque-du-soleilbankruptcy-1.5631354 . Fecha de acceso: 25 nov. 2020.
OFOLETA, Kalechi C. Un estudio de caso de negocios del Cirque du Soleil Análisis . Disponible en: https://www.kogonuso.com/a-cirque-du-soleil-business-case-study-analysis-bykelechi-c-ofoleta/ . Fecha de acceso: 28 de noviembre. 2020.
RIFKLIN, Glenn. Cómo Daniel Lamarre, del Cirque du Soleil, envía a los payasos . Sesiones informativas sobre talento y liderazgo, Korn Ferry Institute, EE.UU., Q2, Número 6, p. 46-57, 2011.
ROJAS, John-Paul Ford. Coronavirus: Cirque du Soleil recorta 3.480 puestos de trabajo, pero planea volver a contratar a la mayoría. Disponible en: https://news.sky.com/story/coronavirus-cirque-du-soleilaxes-3-480-jobs-but-plans-to-rehire-most-12017666 . Fecha de acceso: 25 nov. 2020.
AAKER, Jennifer y JOYCE, Sarah. Cirque du Soleil: Cultivar la creatividad y diseñar para deleitar. Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, 2013. Disponible en: https://www.gsb.stanford.edu/gsbcmis/gsb-cmis-download-auth/376896?pid= . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
Este caso fue escrito con base en información puesta a disposición por la empresa, disponible en los medios de comunicación y/o en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998 ↩︎