¿La IA ha llegado para quedarse? Un análisis de los desafíos de su implementación
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RESUMEN
La Inteligencia Artificial (IA) ha sido objeto de atención en el mundo empresarial. Esto se debe a que ha ayudado en el desarrollo de varios proyectos y en el día a día de empresas de diferentes sectores, demostrando la importancia y el beneficio de esta herramienta, especialmente en el contexto de los negocios. Existe una carrera por parte de las llamadas grandes tecnologías por la mejora y el uso de la IA, con énfasis en la IA generativa, ya que permite el mayor grado de automatización entre las IA y, en consecuencia, es la más utilizada para realizar tareas en lugar de los humanos. Este estudio de caso busca analizar -desde el punto de vista de Pedro, gerente de negocios- las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del uso e implementación de la IA para asistir a la Gestión de Relaciones con los Clientes de Eleva, una empresa de consultoría en Administración. Centrándose en las áreas de cultura, procesos, estrategias y bases de datos, el caso aborda los daños y beneficios de la implementación de la IA y genera un debate sobre sus posibles consecuencias y posibilidades para Eleva.
¿Inteligencia artificial como solución digital?
Pedro es el gerente de Eleva, empresa especializada en consultoría de Administración, y responsable del sector de clientes. La empresa surgió a principios de la década de 2000, con el desarrollo de Internet y la llamada 3ª Revolución Industrial. Algunas características de este período son la implementación de la tecnología, la automatización de procesos, el uso de computadoras, sistemas electrónicos y software en las industrias y empresas en su conjunto.
Sin embargo, incluso teniendo lo básico en términos de tecnología, Eleva ha tenido un poco de dificultad a lo largo de su historia para seguir las tendencias de la modernidad en el mercado. Sus fundadores eran más conservadores, creían más en el contacto directo con los clientes y lo veían como algo fundamental en el negocio de la consultoría. Las visitas técnicas, las entrevistas, las reuniones y las presentaciones siempre se realizaron en persona y el conocimiento de los empleados fue extremadamente importante para una consultoría exitosa.
Con la pandemia de COVID-19, la empresa se vio obligada a adaptarse, abriendo espacios para el cambio. Pero, aún hoy, al estar en la segunda generación de directores y consolidados en el mercado con una gran base de clientes, aún existen algunas de las prácticas más conservadoras, debido a la cultura organizacional de la empresa.
Actualmente, la cartera de clientes es vasta y diversificada, compuesta por grandes empresas que buscan soluciones en diversos segmentos: finanzas, análisis de procesos, marketing, gestión de personas, entre otros. Al prestar sus servicios a varias empresas, Eleva comenzó a tener dificultades para mantener una relación cercana con sus clientes actuales y prospectar nuevos clientes. Por lo tanto, le pidió a Pedro que pensara en algo para ayudarlos.
Licenciado en administración de empresas y conocido por sus habilidades técnicas, visión estratégica e innovadora, Pedro siempre busca los mejores resultados en términos de procesos, eficiencia y utilidades. Como entusiasta de la IA y aprovechando su actual popularización, ve la oportunidad perfecta para implementarla en la empresa en la que trabaja. Su intención es apalancar su sector, aprovechando los diversos beneficios que puede aportar la IA. Además, Pedro también apunta a evolucionar en su carrera, con la expectativa de obtener algún ascenso o aumento de sueldo, si la implementación del nuevo sistema es exitosa. Es importante destacar que las investigaciones demuestran que la capacidad avanzada de recopilación, procesamiento y aprendizaje de la IA facilita la toma de decisiones de las empresas (Jabbar et al, 2020), anteriormente basadas en la capacidad humana, susceptible a limitaciones.
Sin embargo, Pedro sabe que no es una tarea fácil, ya que necesita convencer al consejo de administración de Eleva de que esto es positivo para el conjunto de la empresa. Al fin y al cabo, tu reputación no se puede manchar con errores y por eso necesitas ser asertivo en lo que haces, ya que el uso de la IA supone un gran salto en la innovación en tu sector.
Al estudiar más sobre el tema, se dio cuenta de que hay que tener en cuenta varios aspectos para que su idea funcione y dé buenos frutos. Así, decidió basarse en un documento de Microsoft, en el que se definen los principales focos para implementar la IA en las organizaciones. Ellos son: cultura, estrategia, procesos y bases de datos. Además, Pedro decidió utilizar la herramienta de análisis DAFO (Humphrey, 1960), para enumerar las fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades, si se produce la implementación de la IA. Al mes siguiente, presentará sus propuestas al consejo de administración de la compañía.
El documento de Microsoft, denominado MAIVA (Microsoft AI Value Accelerator Manual, en portugués), sirve como guía para ayudar al desarrollo estructurado de IA por parte de los departamentos de TI de las empresas. Se desarrolló teniendo en cuenta la velocidad y los resultados del uso de la IA y busca sistemáticamente ayudar a las empresas a escalar las iniciativas de IA.
Vale, pero ¿qué es y cuándo apareció la inteligencia artificial?
La pregunta sin fecha de si sería posible que una máquina pensara como un humano llevó a Alan Turing a desarrollar el concepto primordial de Inteligencia Artificial en 1950. Por esta razón, Turing -matemático, informático y famoso criptógrafo británico con una importante participación en la Segunda Guerra Mundial- es considerado por muchos como el pionero en esta área. El test de Turing se sigue utilizando hoy en día como referencia para evaluar las IA (Haenlein y Kaplan, 2019).
El término IA, introducido formalmente por John McCarthy, surgió en 1955, durante una conferencia en el Dartmouth College, en EE.UU. y fue definido por: "La ciencia y la ingeniería de la creación de máquinas inteligentes" (Manning, 2020, 1) y por inteligente nos referimos a capaz de adaptarse, aprender, resolver problemas y lograr resultados específicos.
Hoy en día, se puede decir que la inteligencia artificial moderna, que se originó a partir de Turing, simula la inteligencia humana de acuerdo con la base de datos utilizada. A través de acciones de repetición, es capaz de realizar diversas tareas, como reconocer sonidos, objetos, resolver problemas matemáticos y lógicos, y comprender idiomas (Grandes Modelos de Lenguaje - LLM's). Este concepto se ha ido adaptando a las innovaciones en el área y hoy en día cuenta con conceptos complementarios (pero que no dejan de ser subcampos de la IA) como el machine learning (ML), el deep learning (DL) y la IA generativa (generative AI).
La IA utiliza algoritmos complejos y bases de datos para condicionar los modelos a realizar tareas sencillas o complejas de forma autónoma, modernizando y optimizando los procesos. De todas sus funciones, la IA generativa destaca para su uso en el contexto empresarial, deriva del ML y el DL y son todos subcampos de la Inteligencia Artificial.
En resumen, el ML representa "algoritmos que aprenden automáticamente a partir de un conjunto de datos" (Lopes, 2024, 35.). Un subconjunto del primero, el aprendizaje a distancia, es el "aprendizaje automático que utiliza redes neuronales para aprender automáticamente de grandes conjuntos de datos" (Lopes, 2024, 35). Y, por último, la IA generativa (que a su vez es un subconjunto de la DL) se define por "redes neuronales entrenadas con grandes cantidades de datos y capaces de generar resultados de alta calidad, incluyendo texto e imágenes digitales" (Lopes, 2024, 35).
¿Y qué tiene de fascinante la inteligencia artificial?
Pedro continuó investigando y reflexionando sobre las diversas posibilidades, sobre todo considerando la robusta base de datos que Eleva ya tenía de sus clientes.
La IA generativa representa un gran avance en el uso de la inteligencia artificial en los negocios y ha atraído la atención de gerentes de todo el mundo. The Big Book Of Generative AI (Databricks, 2024) destaca algunos de los principales usos de la IA generativa en las empresas: los empleados pueden crear indicaciones y flujos de trabajo especializados para optimizar sus tareas, los gerentes pueden tomar mejores decisiones, las ganancias tienden a aumentar y muchas actividades se pueden llevar a cabo de manera más rápida y eficiente.
Un claro ejemplo es Amazon, un gigante del comercio minorista en línea que vende millones de productos diariamente. Debido a la gran cantidad de reseñas de productos que reciben y al tamaño del equipo, el tiempo que llevaría analizar todos los datos de la empresa sería enorme. Con la IA, esta tarea se puede realizar en segundos, obteniendo información como: los principales motivos de las quejas, las características de los productos elogiados por los consumidores, el nivel de satisfacción con el precio y el producto en sí, y otra información secundaria proporcionada por las reseñas.
Este sencillo ejemplo muestra que la IA puede ayudar en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) de Eleva. El CRM se compone de las estrategias, los procesos y la tecnología de la información (TI) de la organización que permiten a la organización aumentar los ingresos y satisfacer las necesidades de los clientes (Khan et al, 2022). Todo el mundo conoce la importancia del CRM y de ofrecer diferentes servicios a los clientes adecuados en el momento adecuado.
En el caso de Eleva, la IA puede revolucionar la forma en que la empresa formula estrategias personalizadas para sus clientes. Imagínese, por ejemplo, el uso de chatbots (mensajes automáticos) para realizar un seguimiento de los plazos y recopilar comentarios en tiempo real, garantizando un servicio más ágil y eficaz. Además, la inteligencia artificial puede mapear con precisión los procesos, identificar fallos antes de que se conviertan en problemas e incluso sugerir recomendaciones personalizadas de productos y servicios. Estas son solo algunas de las aplicaciones prácticas de la IA en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), creando una experiencia más eficiente y satisfactoria para todos los involucrados.
La reunión
Después de estudiar y reflexionar sobre el uso de la IA y los conceptos presentados anteriormente, Pedro construyó una matriz FODA con el fin de obtener una visión clara de dónde está la empresa y hacia dónde quiere llegar con esta innovación, identificando las palancas internas y externas que pueden impulsar o dificultar este viaje.
La matriz FODA (Figura 1) es una herramienta de planificación estratégica y presenta un diagnóstico de los factores positivos (fortalezas y oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas) en el entorno interno y externo de una empresa.
Figura 1: Matriz FODA
Tras la presentación del análisis realizado, Magno, director de la empresa y jefe de Pedro, cuestiona el papel de los ejecutivos de Eleva en la implementación de la IA. Es decir, cómo él y los demás directores deben actuar en relación con la IA. También muestra preocupación por la reputación de la empresa, ya que siempre han atendido a los clientes de forma cercana y personalizada, considerando el alto nivel de conocimiento de los empleados y este es un punto fuerte de Eleva. ¿La implementación de la IA sería algo que podría eliminar este diferencial?
En cuanto al papel de los ejecutivos, Pedro explica que es el reflejo de este liderazgo lo que permite que haya espacio para la Inteligencia Artificial, ya que la cultura de la empresa necesita estar alineada con la IA. Este sería el principal reto al que se enfrentaría en relación con la cultura de Eleva. Es fácil entender que, efectivamente, es necesario tener un ambiente de innovación, creatividad, aprendizaje y enfocarse en la agilidad en los procesos para que haya espacio para implementarlo.
El papel de la alta dirección debe ser crear este entorno favorable; e igualmente importante, mantener el compromiso de toda la empresa, sin titubeos ni ambivalencias, para evitar que el clima organizacional cambie. Por otro lado, si este cambio no es natural, ordenado y controlado, también puede convertirse en una amenaza. La adaptación no puede ser tan profunda como para alterar y tergiversar la cultura de la empresa, ya que es la responsable de que la empresa llegue a donde está en el mercado y se establezca como especialista en el área de consultoría.
Teniendo en cuenta la preocupación de Magno por la reputación de Eleva, la siguiente pregunta planteada en la reunión surge del consejo estratégico de la empresa y está relacionada con la calidad del trabajo realizado por la IA. El consejo también expresó su preocupación por la gran cantidad de recursos financieros necesarios para implementar el nuevo sistema. Puntualmente, Pedro señala que la estrategia y la IA se relacionan de manera complementaria. Es decir, de la misma manera que la IA puede ayudar a la estrategia de la empresa e incluso formar parte de ella, se requiere estrategia para aplicarla.
Implementar algo como la IA en una empresa requiere inversiones como la compra de software de IA de pago o en la formación de los empleados para que puedan utilizar la herramienta. Por lo tanto, la mejor estrategia es priorizar las inversiones en las áreas con mayor posibilidad de retorno. También es útil hacer un nuevo plan estratégico considerando el uso de la IA, con nuevos objetivos y resultados esperados.
Además, Pedro dice que la IA es una herramienta para el uso de la empresa, pero que no sustituye la ética del análisis humano y no debe usarse en exceso para no reducir la calidad del trabajo realizado. La falta de originalidad y la falta de autoría de los empleados a la hora de utilizar la IA para realizar sus tareas podría ser realmente mala para la imagen de la empresa, sobre todo teniendo en cuenta las habilidades y conocimientos de los empleados de Eleva.
A continuación, la gerente de operaciones pregunta cómo afectaría esta implementación a los procesos de Eleva a todos los niveles, para que ella supiera cómo actuar. Debido a que es lo operativo lo que realmente hace posible implementar cualquier cosa en una empresa, los procesos son una de las partes más importantes de la implementación de la IA en Eleva. Pedro aclara que la implementación no debe hacerse de una sola vez. El punto principal es tener una buena comunicación entre las áreas involucradas en cualquier proceso de la empresa. Independientemente de la IA, esto ya es importante; Sin embargo, al tratarse de una innovación, es necesario que cada parte conozca su papel e incluya personas, tecnologías y resultados en cada proceso a realizar.
Para evitar fallas en los procesos, la implementación debe hacerse de manera gradual, comenzando con pruebas e insertando gradualmente la tecnología en la rutina de la empresa. La vasta base de clientes de Eleva ofrece una excelente oportunidad para este tipo de experimento controlado. Además, es muy importante tener un monitoreo constante, con datos de desempeño y retroalimentación, tanto de los empleados como de las partes interesadas, para mejorar las operaciones con más agilidad, confiabilidad y precisión. Este proceso gradual también permite a los clientes adaptarse al cambio al tiempo que minimiza el impacto de las interacciones con la IA.
Por último, el responsable de TI plantea otro punto importante: Debido al tamaño de la empresa, ¿cómo asegurarse de que todos los datos se integran correctamente para alimentar las IA? Como entusiasta de la tecnología, Pedro sabe que la pregunta es relevante, considerando una premisa informática: basura entra, basura portuguesa afuera o GIGO. En otras palabras, si las bases de datos se alimentan con información de baja calidad, incompleta, inconexa y sin importancia, el resultado generado por la IA será igualmente insatisfactorio. Uno de los principales problemas en este punto es crear bases de datos que estén sesgadas y, en consecuencia, sesgadas a algún tipo de información o idea. En la práctica, esto podría proporcionar resultados inexactos, indeseables y perjudiciales para Eleva.
Para complicar aún más las cosas, cada sector de la empresa utiliza diferentes fuentes y modelos de almacenamiento de datos. Las diversas plataformas, fuentes y aplicaciones de cada sector, que crecen y cambian con el tiempo de forma cada vez más compleja, demuestran la importancia de agrupar la información en el lugar adecuado, siempre actualizada y organizada de manera eficiente. La correcta integración de esta información en una plataforma que sirva a la IA es un requisito previo para una implementación exitosa. Por último, dado que esta tecnología aún está en desarrollo, sin una regulación clara, su uso debe ser cauteloso, observando siempre estrictos parámetros de seguridad en relación con los datos recopilados y su uso.
Ha llegado el momento de la verdad
A partir del análisis DAFO desarrollado, las explicaciones de Pedro sobre las características de la empresa y los objetivos marcados, la junta directiva de Magno y Eleva necesita tomar una decisión crucial: implementar o no la IA en los sistemas de la empresa para mejorar la Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM).
Preguntas
- Además de los aspectos planteados en el Análisis DAFO, ¿qué otros serían relevantes? Explicar.
- Teniendo en cuenta el tipo de empresa (consultora) analizada, ¿sería realmente útil la implementación de la IA? Explicar.
- Si fueras Magno, conociendo la necesidad de Eleva de mejorar la relación con los clientes actuales y prospectar nuevos para el crecimiento de la empresa, ¿qué harías con la idea de Pedro? Explicar.
Galería
MAIVA - Microsoft. Tabla demostrativa de áreas de enfoque para la implementación de la Inteligencia Artificial en las empresas.
Referencias
Jabbar, A., Akhtar, P., & Dani, S. (2020). Procesamiento de big data en tiempo real para decisiones de marketing instantáneas: Un enfoque de problematización. Dirección de Marketing Industrial, 90 , 558–569.
Khan, R.U., Salamzadeh, Y., Iqbal, Q., & Yang, S. (2022). El impacto de la gestión de las relaciones con los clientes y la reputación de la empresa en la fidelización de los clientes: el papel mediador de la satisfacción del cliente. Revista de Marketing Relacional, 21 (1),1–26.
Portal de la Industria. Inteligencia Artificial - IA: ¿Qué es la inteligencia artificial? https://www.portaldaindustria.com.br/industria-de-a-z/inteligencia-artificial/
Christopher, Manning (c.a 2020-2020). Definiciones de Inteligencia Artificial. Universidad de Stanford, Stanford (California), Estados Unidos de América.
National Geographic Brasil. (s.f.). ¿Quién inventó la Inteligencia Artificial? Mira cómo nació una de las sensaciones de la ciencia. https://www.nationalgeographicbrasil.com/ciencia/2023/03/quem-inventou-a-inteligencia-artificial-veja-como-nasceu-uma-das-sensacoes-da-ciencia
Sobre los autores
Danilo Rocha de Souza es estudiante del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es becario del Programa de Extensión de la UnB (PIBEX). Correo electrónico: danilors1999@gmail.com
Víctor Rafael Rezende Celestino es profesor del Departamento de Administración y del Programa de Posgrado en Administración (PPGA) de la Universidad de Brasilia (UnB). Licenciada en Ingeniería Aeronáutica por el Instituto Tecnológico de la Aeronáutica (ITA), Maestría en Métodos Cuantitativos (ITA), Doctora en Psicología por la Universidad Católica de Brasilia (UCB). Enseñanza de Investigación Operativa y Métodos y Modelos Cuantitativos para la Toma de Decisiones, con aplicación de Machine Learning, Data Science, Computación Paralela, Estadística Multivariante, Inteligencia Artificial y Optimización Multidisciplinaria. Correo electrónico: vrcelestino@unb.br
Eluiza Alberto de Morais Watanabe es profesor del Departamento de Administración y del Programa de Posgrado en Administración (PPGA) de la Universidad de Brasilia (UnB). Tiene un doctorado (UnB) y una maestría (UFMS) en Administración. Experiencias en estudios relacionados con el marketing y el comportamiento del consumidor. Líder del grupo de investigación Conscient- Estudios en Consumo Sostenible. Es miembro de SCORAI Brasil - Investigación, Acción e Iniciativa de Consumo Sostenible en Brasil (http://scorai.org/brazil). Interés en temas relacionados con el consumo sostenible, estrategias de marketing sostenible y diseños experimentales. Correo electrónico: eluizawatanabe@unb.br
Este caso fue escrito a partir de información secundaria y basado en otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.