I3 DATA - Innovando con Rendimiento: El Lanzamiento de una Startup Impulsada por la Investigación, el Desarrollo y la Innovación
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Resumen
Este caso ofrece una visión profunda del ciclo de Investigación, Desarrollo e Innovación (ID&I) en acción, destacando la trayectoria del Grupo de Investigación en Gestión del Desempeño (GpP) de la Universidad de Brasilia (UnB) y la idealización de la Startup i3Data que llevó a la creación de las plataformas i3 Performance e i3 Business, destinadas a transformar una gran cantidad de datos en información valiosa para el mercado. El caso se centra en la decisión crítica de posicionar a i3Data en el competitivo mercado del software de gestión, caracterizado por grandes empresas líderes y un aumento de competidores pequeños y medianos. El caso es una invitación a comprender la importancia de la investigación aplicada, el desarrollo de soluciones prácticas y estrategias de diferenciación en el competitivo entorno empresarial. Los lectores tendrán el reto de considerar la estrategia de posicionamiento de i3Data y los posibles enfoques para diferenciarse en el mercado. Se puede utilizar en disciplinas de emprendimiento, innovación, gestión estratégica, marketing e investigación aplicada. El estuche es adecuado para niveles intermedios de educación, ofreciendo Ideas valioso para estudiantes, profesores y aquellos interesados en explorar el mundo de la innovación y las startups en el contexto de la investigación y la innovación.
Palabras clave: Investigación, Desarrollo, Innovación, Posicionamiento Estratégico, Software de Gestión, Startups
Abstracto
Este caso ofrece una visión integral del ciclo de Investigación, Desarrollo e Innovación (ID&I) en acción, destacando el recorrido del Grupo de Investigación en Gestión del Desempeño (GpP) de la Universidad de Brasilia (UnB) y la concepción de la startup i3Data, que llevó a la creación de las plataformas i3 Performance e i3 Business. Estas plataformas tienen como objetivo transformar una gran cantidad de datos en información valiosa para el mercado. El caso se centra en la decisión crítica de posicionar a i3Data en el competitivo mercado de software de gestión, caracterizado por grandes empresas dominantes y un número creciente de competidores pequeños y medianos. Este caso invita a los lectores a comprender la importancia de la investigación aplicada, el desarrollo de soluciones prácticas y las estrategias de diferenciación en un entorno empresarial competitivo. Desafía a los lectores a contemplar la estrategia de posicionamiento de i3Data y los posibles enfoques para destacar en el mercado. Adecuado para cursos de emprendimiento, innovación, gestión estratégica, marketing e investigación aplicada, este caso está dirigido a estudiantes de nivel intermedio, ofreciendo información valiosa para aquellos interesados en explorar el mundo de la innovación y las startups dentro del contexto de la investigación y la innovación.
Palabras clave: Investigación, Desarrollo, Innovación, Posicionamiento Estratégico, Software de Gestión, Startups
Investigación, Desarrollo e Innovación: el Grupo de Investigación en Gestión del Rendimiento (GpP)
El Grupo de Investigación en Gestión del Desempeño (GPP) de la Universidad de Brasilia (UnB), liderado por el profesor Alexandre Maduro Abreu, fue creado en 2014 con el objetivo de estudiar la eficiencia en organizaciones públicas y privadas e investigar cuáles serían los factores determinantes para que una organización sea más eficiente que otra.
Desde su fundación, el grupo comenzó a atraer estudiantes del Departamento de Administración, especialmente a aquellos entusiastas de la tecnología que veían en la gestión del desempeño una herramienta esencial para cualquier organización, y a aquellos apasionados por la Innovación.
El grupo de investigación, compuesto por diversos estudiantes con diferentes intereses a lo largo del tiempo, ha trabajado en colaboración para realizar investigación de vanguardia y dar forma al futuro de la ciencia, la tecnología y la innovación, bajo la guía del profesor Alexandre Maduro, un investigador reconocido por su capacidad de pensar de manera innovadora y comprometido con la ética en la ciencia. quienes llevaron al equipo a alcanzar lo mejor en sus investigaciones y certificaciones por parte del CNPq/UnB.
El profesor estableció el Ciclo de Investigación e Innovación (ID&I) como una de las bases de su grupo de investigación. El método se basa en la idea de que la investigación aplicada no debe ser un mero ejercicio teórico, sino más bien un enfoque práctico y orientado a la resolución de problemas del mundo real. En un mercado cada vez más competitivo y en constante evolución, la investigación aplicada juega un papel clave en la creación de soluciones prácticas a los retos reales a los que se enfrentan las organizaciones.
El ciclo de investigación e innovación comienza con la investigación, que implica la identificación de problemas, la recopilación de datos y un análisis en profundidad para comprender los problemas subyacentes. Esta fase tiene como objetivo crear una base sólida de conocimiento que sirva como punto de partida para futuras acciones. Luego viene el Desarrollo, que se centra en convertir estos hallazgos en soluciones concretas. Esto puede implicar la creación de nuevos modelos, metodologías o productos.
Por último, la Innovación es la etapa final del ciclo, en la que se implementan las soluciones desarrolladas y se llevan al mercado. La innovación es el resultado tangible de la investigación y el desarrollo aplicados, lo que permite a las organizaciones sobresalir, adaptarse al cambio y prosperar en un entorno empresarial dinámico.
El enfoque del Ciclo de Investigación y Desarrollo refleja la filosofía del profesor y su grupo de investigación de que la investigación debe ser una fuerza impulsora para el cambio y la mejora, conectando el mundo académico con el mundo empresarial y produciendo resultados prácticos que beneficien a la sociedad en su conjunto.
Investigación: la idealización de i3Data
De la mano del profesor Maduro, GpP comenzó a realizar Investigación Aplicada, un tipo de investigación que tiene la obligación de satisfacer demandas prácticas y es útil para encontrar soluciones a problemas cotidianos con el fin de generar nuevos conocimientos para el desarrollo o mejora de productos, procesos y sistemas (Thiollent, 2009, p.36).
Encajando en la parte de Investigación del Ciclo de Investigación e Innovación, el objetivo de la GpP fue comprender las expectativas reales de los gerentes en relación con la eficiencia organizacional para llevar a las empresas al éxito. Para ello, se realizaron entrevistas que señalaron que la principal deficiencia de las organizaciones era que, a pesar de contar con una gran cantidad de datos y análisis organizacionales disponibles, ninguna metodología, modelo de gestión o plataforma disponible en el mercado son capaces de generar el conocimiento suficiente para que los gerentes actúen de manera asertiva y tomen las mejores decisiones para sus empresas. Era un vacío que GpP estaba decidido a llenar.
La investigación llevada a cabo con empresas reales generó varios hallazgos importantes sobre la eficiencia organizacional, que dieron lugar a varios artículos y disertaciones. Sin embargo, en el transcurso de la investigación, el grupo entendió a partir de la investigación sobre la gestión municipal en la Educación Primaria, a través de la investigación de un mapa de estudio de eficiencia, pudieron darse cuenta de que si bien algunos municipios eran eficientes, aún tenían un bajo índice y grado de desarrollo y competencia, a pesar de tener una mejor asignación de recursos, Esto no indica que la enseñanza sea de calidad. Así, el modelo de eficiencia no era suficiente para analizar un sistema que se estaba evaluando, como una organización, la enseñanza, entre otras unidades. Asimismo, se desarrolló una metodología basada en los conceptos de eficiencia y efectividad o desempeño, donde a partir de esto se crearon algoritmos para calcular y estimar la eficiencia, considerando la transformación de múltiples insumos en productos, así como calcular el rendimiento combinado de múltiples resultados y al aplicarlos en el mercado privado ya se tenía claro que era necesario trabajar con estas medidas.
Así, el rendimiento es la ejecución, el cumplimiento de las actividades, y el rendimiento es el resultado del cumplimiento de la actividad. Aun considerados sinónimos, en el mundo corporativo tienen diferentes significados, por lo que el performance es la comparación entre el resultado deseado y el legitimado en relación con el pasado, y es estático. Cuando este concepto se aplica al rendimiento, es dinámico y está en relación con el futuro.
Frente a este paradigma, los investigadores se dieron cuenta de que era necesario estudiar otras variables además de la eficiencia. Así, el grupo comenzó a investigar sobre la Desempeño organizacional que, cuando se analiza con el Eficiencia Organizacional , es la métrica llamada Desempeño organizacional . A partir de esta combinación, es posible medir mejor el uso de los recursos y los resultados alcanzados por las empresas participantes en las encuestas.
La Gestión del Desempeño representa un modelo teórico y metodológico innovador, que trasciende la mera generación de datos e insights al abordar de manera efectiva los desafíos fundamentales destacados por los gerentes de las empresas participantes en las encuestas. Una de sus premisas centrales es el concepto de ciclo de desempeño, a partir del cual se hace posible realizar varios análisis cruciales para la mejora organizacional.
Este ciclo abarca la capacidad de estimar el rendimiento máximo alcanzable por la organización, evaluar el rendimiento actual de la empresa, identificar la brecha de rendimiento (la distancia entre el rendimiento actual y el máximo rendimiento posible), señalar acciones específicas para lograr el máximo rendimiento y delinear la trayectoria del rendimiento, es decir, los pasos a seguir para alcanzar la cima del rendimiento. Al adoptar este enfoque, la Gestión del Desempeño ofrece un marco integral que no solo evalúa, sino que también guía a las organizaciones en la búsqueda continua de la excelencia operativa y la eficacia.
El marco teórico, conceptual y metodológico de la Gestión del rendimiento llevó a los investigadores a concluir que el modelo podría aplicarse en la práctica. Para ello, sería necesario constituir una empresa que desarrollara y llevara este modelo a otras organizaciones. Y así es como surgió la Startup DATOS I3 , una empresa de Ciencia, Tecnología e Innovación cuyo objeto es desarrollar Una inteligencia capaz de transformar un gran volumen de datos sobre eficiencia y rendimiento en información sobre rendimiento y fomentar la innovación en el mercado.
Desarrollo: la creación de la plataforma i3 Data y sus productos
Startup I3 DATA es una iniciativa que nació en el entorno del Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia y forma parte del proceso de Desarrollo del Ciclo de Investigación e Innovación.
Sobre la base de la investigación desarrollada por GpP, llegó el momento de que el equipo de i3 Data desarrollara una herramienta y probara el modelo de Gestión del Rendimiento en la práctica empresarial. Así, para convertirse en una innovación útil para las empresas, la metodología de Gestión del Desempeño ha sido sometida a pruebas de concepto y ha sido validada mediante aplicación en un sistema de Mayoristas, Distribuidores y Supermercados.
Por lo tanto, el modelo fue diseñado para ser integrado en una plataforma con tecnologías avanzadas. Así surgió la plataforma i3 Performance, comercializada por i3 DATA y personalizada para diferentes segmentos: financiero, mayorista, distribuidor, supermercado e industria, donde se basa en la medición de Eficiencia, Rendimiento y Desempeño, comparación con benchmarks, predicción de resultados y otros KPIs organizacionales. Donde se puede personalizar la plataforma de acuerdo a las necesidades de cada cliente, tales como:
Desempeño de la fuerza laboral: Compara tus equipos; Descubra y proporcione información esencial para que sus equipos mejoren el rendimiento.
Rendimiento del mercado: Comparación con la competencia; conocer el nivel de eficiencia, rendimiento y rendimiento de sus competidores, y los ajustes necesarios para alcanzarlos; superarlos y mantener el liderazgo en el mercado.
Rendimiento del producto: Compare la combinación de productos e identifique la mejor relación costo/beneficio y el rendimiento de ventas de cada producto. Gestione el rendimiento del producto.
Desempeño Organizacional: Compare el rendimiento a lo largo del tiempo. La metodología permite aprender de la trayectoria organizacional. Obtener parámetros reales para reducir costos e incrementar resultados, logrando la máxima eficiencia y rendimiento organizacional; Análisis inteligente con previsiones de tus ventas (resultados, clientes y productos), costes, gastos y mucho más.
Rendimiento de la fuerza de ventas: Compara el nivel de eficiencia y desempeño de la fuerza de ventas desde el Cuadrante de Desempeño. Conocer los ajustes de costos y resultados necesarios para que cada vendedor tenga el máximo rendimiento. Análisis de clientes, productos y ventas de forma individual y agrupada; Predicciones de resultados futuros y haz que tu equipo rinda al máximo.
Rendimiento de la sucursal: Compare el rendimiento de todas sus sucursales/unidades. Descubra las mejores prácticas entre ellos y compártalas con toda la organización, elevando el listón de la eficiencia y el rendimiento general.
I3 Performance utiliza diferentes técnicas de análisis y predicción para apoyar el proceso de decisión de los directivos, en tiempo real, donde se caracteriza como una innovación disruptiva que provocará una ruptura en los estándares de software de gestión establecidos en el mercado. Ser el primer Sistema de Medición de Desempeño – PMS en el mercado, basado en el modelo de gestión del desempeño.
Además, i3 DATA no se limitó a la plataforma i3 Performance. De acuerdo con los resultados de la encuesta GpP, también era necesario apoyar a los gerentes con información de mercado. Por lo tanto, el i3 Negocios , basado en el geomarketing, que permitió unir datos de la operación y del mercado, ampliando la visión y generando más conocimiento para que los tomadores de decisiones sean aún más asertivos.
El geomarketing es una metodología que se basa en datos de ubicación para lograr la Público objetivo con el mensaje adecuado y crear oportunidades de negocio. Así, es posible monitorear al cliente y su comportamiento, teniendo la oportunidad de formular estrategias para llegar a él en cualquier momento y lugar. Este enfoque se ha utilizado desde la década de 1950 para mapear las unidades de las empresas y definir los mercados por ubicación.
i3 Business ya contaba con competidores en un mercado concreto, con varias plataformas de geomarketing ya consolidadas. Sin embargo, la plataforma permite integrar los datos de operación con los datos del mercado, un factor que la diferencia de la competencia. Así, no hubo dudas respecto a su posicionamiento y estrategia competitiva a implementar para enfrentar a la competencia.
Por otro lado, con respecto a i3 Performance, una herramienta moderna que adopta un modelo de gestión innovador, i3 DATA se encontró en un dilema: ¿Cómo posicionar el producto en el mercado y qué estrategias se deben poner en práctica, considerando la relación entre producto, cliente, promoción y precio?
Innovando: la estrategia de diferenciación y posicionamiento de i3 Performance
El escenario encontrado inicialmente por la startup I3DATA demostró que el mercado del software de gestión, en realidad, está masificado por los ERP (Enterprise Resource Planning), que son esencialmente software de automatización de procesos, y por el BI (Business Intelligence), que son herramientas de apoyo a la gestión, que requieren la contratación de especialistas y la parametrización según cada negocio, para que se genere la información. Sin embargo, ninguno de estos sistemas cuenta con una metodología de gestión integrada.
En este mercado de software de gestión, la competencia es feroz. Hay grandes empresas como TOTVS, SANKHYA, SAP, entre otras, pero también han ido surgiendo pequeños y medianos desarrolladores competidores, aumentando la oferta de software y, en consecuencia, presionando a la baja los precios de venta. En resumen, las grandes empresas dominan el mercado, que tiene una enorme base de clientes por explorar, desde micro hasta grandes empresas. Toda organización es un cliente potencial.
Por otro lado, el software de gestión, con alguna metodología de gestión integrada, diferente al ERP y al B.I, la competencia es más restringida, con predominio de las pequeñas y medianas empresas. Según una encuesta realizada en 2019 por la consultora de ERP, Capterra, a pequeñas y medianas empresas de 23 sectores de negocio diferentes, el 44% de los encuestados dijo utilizar un sistema de gestión empresarial para el control financiero del negocio, el 33% utiliza hojas de cálculo, el 15% software propio de la empresa y el 7% lo controla manualmente. En cuanto a tener algún ERP, las pymes más grandes alcanzan el 73% de adopción, mientras que las MEI (microempresarios individuales) y las microempresas no llegan al 30%. En cuanto a la intención de adquirir un ERP, el 45% de las empresas planea adoptar un nuevo sistema. De estos, el 69% dice que quiere gastar entre R$ 30 y R$ 70 por usuario por mes. En cuanto a la industria, las pymes del área de internet y tecnologías de la información son las que más adoptan los ERP, seguidas de las aseguradoras.
Estas empresas tienen menos poder competitivo, en comparación con las grandes empresas de ERP y B.I., y el número de clientes potenciales con perfil de inversión en nuevo software con una metodología de gestión integrada exclusiva es mucho menor, ya que el valor de adquisición de estos modelos es superior a los valores del otro segmento (ERP y B.I.), imposibilitando que las pequeñas empresas adquieran estas plataformas. Restringir el número de clientes potenciales con el perfil de inversión adecuado para un software innovador, que incorpora metodologías de gestión integradas únicas, crea un desafío importante para las pequeñas empresas.
Esta restricción se debe, en gran medida, al valor de adquisición de estos modelos, que es ventajosamente superior en comparación con otros segmentos representados por ERP y BI. Esta disparidad de costos termina imposibilitando que las empresas más pequeñas adopten estas plataformas, que a menudo se ven limitadas por presupuestos más modestos.
Sin embargo, es crucial entender que el costo de adquirir un ERP no se limita solo a la inversión inicial en tecnología. Además de la adquisición de licencias, la implementación exitosa y la optimización continua desactivan la contratación de expertos capacitados para administrar el software dentro de la organización. Este aspecto añade una capa de complejidad financiera, requiriendo recursos adicionales que, en muchos casos, superan los límites financieros de las pequeñas empresas, impactando directamente en su capacidad para competir en un entorno empresarial cada vez más digital e integrado.
En este contexto, las empresas que desarrollan software de gestión necesitan estrategias para diferenciarse de la competencia, sea cual sea su segmento. Según Philip Kotler, el posicionamiento en el mercado es "la acción de proyectar el producto y la imagen de la organización con el fin de ocupar una posición diferenciada en la elección de su público objetivo". En términos prácticos, el posicionamiento se puede obtener de la fórmula: Segmentación + Diferenciación = Posicionamiento . Por ello, el análisis del posicionamiento es fundamental para evaluar el protagonismo de la imagen de la empresa.
Las estrategias de posicionamiento deben basarse en la diferenciación de ofertas insertas en un segmento de mercado específico. Para ello, la construcción de una identidad de posicionamiento efectiva debe basarse en una segmentación y diferenciación que cumpla con algunos criterios:
El resultado de un buen posicionamiento es el desarrollo de una propuesta de valor adecuada, enfocada en el mercado específico, que proponga una razón convincente y vendible al consumidor potencial. Por lo tanto, la correcta definición de la propuesta de valor, así como la definición del nicho de mercado son fundamentales para la efectividad del plan estratégico.
Al encontrarse en este escenario, i3 DATA necesitaba definir cómo posicionar su producto modelo de Gestión del Rendimiento en el mercado y asegurar su base de clientes. Para ello, contaba con las siguientes opciones:
Opción 1: Posicionamiento complementario
La primera opción es posicionar i3Performance como una plataforma complementaria. Esto significa que i3Performance se presentaría como una herramienta que se puede utilizar en conjunto con los sistemas existentes, como ERP y B.I. Bajo esta etiqueta de "plataforma de gestión", i3Performance se convertiría en una solución que mejora la eficacia de los sistemas de gestión establecidos, como ERP, B.I, CRM y SALES FORCE y otros. proporcionando información adicional sobre la funcionalidad y el rendimiento.
Opción 2: Posicionamiento innovador como software de gestión
La segunda opción es destacar i3Performance como un software de gestión innovador y con metodología integrada. Esto implicaría convencer al mercado de que los ERP y B.I. no son, en realidad, sistemas de gestión integrales. En su lugar, i3Performance se comercializaría bajo una nueva etiqueta, como "Performance Intelligence". Se haría hincapié en su capacidad para proporcionar un enfoque de gestión holístico y orientado al rendimiento, creando un nicho en el mercado de los programas informáticos de gestión.
A lo largo de su trayectoria, la startup I3 DATA, nacida de GpP, ha sido objeto de una profunda investigación, desarrollo de productos innovadores y difíciles decisiones estratégicas. Sin embargo, el reto final sigue siendo: definir su futuro en el mercado del software de gestión. La decisión de posicionar a i3Data como competidor directo de los ERP y B.I., bajo la etiqueta de plataforma de gestión, o de crear una categoría, como "Performance Intelligence", representa una elección crítica. La competencia es feroz, los clientes están esperando y la presión de los precios es real. El éxito de i3Data depende de la estrategia de diferenciación que elija.
Preguntas de discusión
- Como directivo, ¿qué debe tener en cuenta i3DATA para insertar i3Performance en el mercado?
- Teniendo en cuenta las estrategias genéricas de Porter, ¿cuál sería la estrategia y la opción de mercado apropiadas a explorar para comercializar i3Performance?
- ¿Qué harías si estuvieras en la piel de los responsables de i3Data? ¿Qué se necesita para garantizar que la startup no solo sobreviva, sino que también prospere en este mercado altamente competitivo?
Galería
Referencias
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Sobre los autores
Vitor Kelvin da Silva Gomes es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y miembro del Equipo Casoteca ADM. vitorkelvin88@gmail.com
Dherik William Ribeiro Benjamín es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y miembro del equipo de Casoteca ADM. Correo electrónico: dherikbenjamin@yahoo.com.br
Editor y coautor: Nicole Alonso Santos de Sousa es estudiante de posgrado del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es co-coordinadora de la Casoteca ADM, tiene un posgrado en Finanzas y Contraloría (MBA USP/ESALQ) y una licenciatura en Administración (UnB). Correo electrónico: nicolealonso2000@gmail.com
Editor: Luiz Henrique Lima Rodrigues es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y Co-coordinadora de la ADM Casoteca. Asesor de Relaciones en Concentro (Federación de Empresas Junior del Distrito Federal). Correo electrónico: luizhenriquelima305@gmail.com.
Este caso fue escrito en base a la información proporcionada por la empresa y en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.