Los diamantes son eternos: dilemas del posicionamiento de una marca de lujo

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Resumen

El mercado de los diamantes naturales ha sufrido varios cambios a lo largo de su historia. Durante siglos, la explotación, el financiamiento de la guerra y muchos otros escándalos han creado situaciones complicadas para las corporaciones que trabajan en el campo, como el Grupo De Beers. Sin embargo, la tecnología creó un competidor inesperado: los diamantes cultivados en laboratorio, lo que estableció un nuevo segmento de mercado y nuevas formas de hacer negocios que no podían ser ignoradas. Con la vista puesta en este nuevo mercado, De Beers fundó la marca LightBox para actuar simultáneamente con su segmento original, los diamantes naturales. Ahora bien, para que ambos convivan en el disputado mercado del lujo, es necesario establecer un posicionamiento de marca y un Branding que permiten la generación de valor para ambas compañías. Este caso es una invitación a los lectores a conocer a la empresa más grande del mercado de diamantes del siglo XX y reflexionar sobre su futuro en el siglo XXI y sobre las estrategias de marketing que se deben adoptar para generar valor para todos los actores involucrados.

Palabras clave: Marketing; Branding; Mercado de Diamantes; Artículos de lujo.

Abstracto

El mercado de los diamantes naturales ha sufrido varios cambios a lo largo de su historia. Durante siglos, la explotación, la financiación de guerras y muchos otros escándalos han creado situaciones difíciles para las empresas que trabajan en el campo, como el Grupo De Beers. Sin embargo, el apogeo de la modernidad y la tecnología creó un competidor inesperado: los diamantes cultivados en laboratorio, lo que estableció un nuevo segmento de mercado y nuevas formas de negocio que no podían ser ignoradas. Con la mirada puesta en este nuevo mercado, De Beers fundó LightBox para trabajar simultáneamente con su segmento original, los diamantes naturales. Ahora bien, para que ambas puedan convivir en el disputado mercado del lujo, es necesario establecer un posicionamiento de marca y un branding que permita valor para ambas compañías. Este caso es una invitación a los lectores a conocer a la empresa más grande en el mercado de diamantes del siglo XX y reflexionar sobre su futuro en el siglo XXI y qué estrategias de marketing se deben adoptar para que ambas organizaciones puedan prosperar y brindar valor a todas las partes interesadas involucradas.

Palabras clave : Marketing; Branding; Mercado de Diamantes; Artículos de lujo.

Aparición de De Beers

A lo largo del siglo XIX, el continente africano fue escenario de la firma de múltiples acuerdos que llevaron a su reparto entre las grandes potencias europeas. El imperialismo practicado por las naciones industrializadas tenía como objetivo ampliar su acceso a las materias primas y a los mercados de consumo en vista de la reciente Revolución Industrial.  Fue en este contexto de búsqueda y exploración que surgieron Cecil Rhodes, colonizador británico, entonces ministro de la colonia del Cabo y fundador de la Compañía Británica de Sudáfrica, y Barney Barnato, un empresario británico considerado un barón del oro y magnate de los diamantes. Ambos fueron responsables del descubrimiento de múltiples minas de oro y diamantes.

En 1871, se descubrió la mina de Kimberley en Sudáfrica. Rhodes y Barnoto, entonces rivales, compraron el derecho a explotar la mina a varias compañías mineras más pequeñas hasta que ambos se convirtieron en los principales exploradores del sitio. En medio de las luchas por definir el dominio comercial de Kimberley, los dos empresarios aumentaron la oferta de diamantes en el mercado, lo que provocó una fuerte caída de los precios. Para resolver el problema, la única solución encontrada fue la fusión de sus empresas mineras.

Y así, en 1888, los británicos fundaron el Grupo De Beers, una empresa que opera en el mercado de diamantes naturales hasta el día de hoy, con más de 20.000 empleados y una facturación estimada de 5.060 millones de dólares, según información publicada por el Grupo en 2021.

Durante décadas, el Grupo De Beers ha monopolizado la cadena de producción mundial de diamantes naturales, poseyendo para sí las mayores y mejores minas productoras de diamantes, sobresaliendo en cantidad y calidad. Además, hasta finales del siglo XX, el Grupo se encargó de cortar y pulir las piedras, suministrándolas directamente a las principales joyerías del mundo.

La marca De Beers

Hasta finales de la década de 1980, el Grupo De Beers actuó como empresa central e intermediaria, con un mayor enfoque en esta última. En otras palabras, a pesar de extraer, procesar y vender sus propios diamantes, la empresa se centró en un papel de intermediario en la cadena de producción:

• Compra de diamantes extraídos de otras minas.
• Venta de diamantes en bruto a la industria de transformación
• Compra de diamantes procesados de otras empresas procesadoras
• Venta de diamantes procesados a la industria de la joyería, sirviendo a empresas como Tiffany & Co. y otras.

De Beers comandaba la cadena de producción de diamantes, vendiendo su producción al mercado de consumo a través de ventas B2B ( De empresa a empresa – interacción comercial entre dos empresas) y B2C ( De empresa a consumidor – Comercio entre la empresa productora y el consumidor final). Dicho esto, el Grupo vendía sus piedras a empresas demandantes, como joyerías, y directamente al consumidor final, con las propias joyerías de la empresa.

Sin embargo, con años de dominio sobre los diamantes naturales, a partir de los años 90 comenzaron a surgir crisis irremediables que cambiaron el rumbo de la empresa y del propio mercado. La verticalización de la cadena de producción, el escándalo de los Diamantes Sangrientos, las medidas de regulación comercial y la orientación del mercado por demanda fueron algunos de los acontecimientos que llevaron a De Beers a cambiar su modelo de operación para sobrevivir a los nuevos tiempos.

La crisis del diamante natural y la estrategia de De Beers

El diamante natural es un mineral compuesto de carbono cristalizado a alta temperatura y presión a lo largo de millones de años bajo la superficie terrestre. En vista de esto, cada piedra es singular, única, por lo que es imposible clasificar el diamante como un mercancía es decir, un bien en su estado bruto, producido a gran escala y con características homogéneas.

Anualmente, el mercado de diamantes mueve US$ 13 mil millones en piedras en bruto, US$ 17 mil millones en diamantes procesados y US$ 82 mil millones en joyas, según el promedio anual de los años 2015 a 2017. Estas son las tres principales industrias que componen la cadena de producción del diamante natural: exploración, procesamiento y transformación.

Hasta finales de la década de 1980, en la industria de la exploración, ya sea a cielo abierto, subterráneo, en aguas profundas o en pendientes, De Beers estuvo presente, poseyendo extensas minas de exploración, principalmente ubicadas en Sudáfrica. En la industria de procesamiento, el corte y pulido de más del 50% de los diamantes del mundo estuvo a cargo de la India, con un valor agregado de US$ 10 por quilate, el más competitivo entre los países.

Durante la década de 1990, los países africanos comenzaron a preguntarse por qué sus diamantes se extraían de sus tierras y se procesaban en la India. Así, se inició el movimiento de verticalización de la cadena productiva, con el establecimiento de leyes locales en los países productores de diamantes para fortalecer la industria nacional. Desde esta perspectiva, las minas comenzaron a integrarse en la industria de procesamiento y joyería. También ocurrió el proceso contrario: con la pérdida de proveedores directos, las industrias de procesamiento y joyería comenzaron a invertir en sus propias minas.

Todo este cambio en el escenario mundial redujo drásticamente la cuota de mercado de De Beers al 65% a finales de la década de 1990. Este número significó una gran reducción, ya que a principios de la década, la compañía tenía el 85% de la participación en el mercado mundial, teniendo bajo su posesión el 45% de los diamantes en bruto y el 80% de los diamantes procesados del mundo.

El golpe final se dio en 1998, cuando salió a la luz la participación de De Beers en el escándalo de Blood Diamond. Angola, uno de los mayores países productores de diamantes, estaba dominado por las fuerzas rebeldes y estalló una guerra civil, en la que los grupos en conflicto utilizaron los diamantes para financiar armamentos. El Grupo De Beers siguió comprando los diamantes del conflicto en un intento de mantener su control sobre el ya reducido mercado y empañar así su reputación al participar en un acontecimiento histórico que se cobró millones de vidas. En medio de los escándalos, importantes empresas han anunciado la terminación de sus asociaciones con el Grupo, como el gigante de la industria de la joyería Tiffany & Co.

Con tantos problemas a su alrededor, De Beers tuvo que tomar varias decisiones gerenciales para restablecerse en el mercado.

Su primer paso fue remediar el escándalo de su participación con los Diamantes de Sangre. Con este fin, el Grupo se ha comprometido a vender diamantes de su propia producción únicamente, y a dejar de comprar y vender piedras de otras disposiciones. En 1998 crearon Forevermark, un pequeño logotipo colocado en diamantes para identificarlos como Libre de conflictos (sin conflictos).

La segunda medida consistió en reconocer que su posición dominante en el mercado ya no alcanzaría los mismos números que en el pasado, con todas las medidas antimonopolio adoptadas. De este modo, el Grupo comenzó a vender sus diamantes a la carta, dejando de inyectar sus diamantes en el mercado y controlando los precios. Esta acción fue posible gracias a la implementación de la Titulares de vistas – empresas que componen una lista de organizaciones autorizadas para adquirir diamantes en bruto o procesados de la marca De Beers, estando formada por empresas de joyería y revendedores de diamantes que han establecido una relación contractual con el Grupo, pudiendo solicitar diamantes en lotes "personalizados" y disfrutar de otros beneficios, con el fin de "asegurar una mayor entrega de valor en la asociación".

En este sentido, en el año 2000, la empresa inició su programa especial Proveedor de elección (el proveedor "número 1" para la elección de los consumidores) con el objetivo de Titulares de vistas , que opera en tres frentes: producción y distribución, promoción y confianza del consumidor.

• Producción y distribución: Con el objetivo de un modelo más esbelto, De Beers dejó de actuar como empresa intermediaria para centrarse en su propia producción, agregando valor a sus diamantes en cada etapa de la cadena de producción, entregando diamantes de alta calidad a las joyerías Titulares de vistas y produciendo sus propias piezas para la venta al por menor.
  
• Promoción: según De Beers, en el año 2000 el mercado de joyas de diamantes asignó solo el 2% de los resultados económicos de sus ventas globales al marketing y la publicidad, mientras que el mercado de artículos de lujo, en general, asignó el 10% a un propósito determinado. Por lo tanto, el Grupo ofreció la Titulares de vistas la oportunidad de beneficiarse de sus campañas de marketing mientras desarrollan los planes de marca de sus propias marcas.
  
• Confianza del consumidor: Forevermark, creada en 1998, se incluyó en el programa para aumentar la confianza de los Titulares de vistas y sus respectivos consumidores, garantizando un diamante natural, sin tratamientos para grietas o cambio de color y, lo más importante, sin relación con conflictos.

Estas medidas lograron restablecer a De Beers en el mercado por un corto tiempo. Paralelamente a la reconstrucción de la imagen de De Beers, la innovación y los avances tecnológicos crearon un gran desafío para la empresa recién estructurada.

El auge de los diamantes de laboratorio

A lo largo de los años, han surgido múltiples tecnologías que han facilitado la exploración de los diamantes naturales, pero el impacto ambiental y la complejidad de la obtención de este mineral único ha hecho que científicos de todo el mundo busquen otras alternativas para su producción. Así, la tecnología ha ido demostrando ser cada vez más importante, especialmente en relación con la sostenibilidad.

En 1797, se estudió la composición del diamante y se descubrió que era carbono puro. Desde entonces, los científicos han llevado a cabo experimentos para crear la gema en el laboratorio. El primer éxito se produjo en 1954, con la creación de un cristal de carbono lo suficientemente duro, pero sin el refinamiento necesario para ser una piedra preciosa. En ese momento, General Electrics -un conglomerado tecnológico multinacional- desarrolló máquinas capaces de fabricar este material para utilizarlo en el corte de otras sustancias, como metales, cerámicas y hormigón. Sin embargo, la producción de diamantes en el laboratorio era extremadamente costosa debido a las técnicas aplicadas y a la cantidad de energía requerida para su fabricación. Por lo tanto, en este período, los diamantes cultivados en laboratorio no eran una opción viable para la comercialización.

Los estudios continuaron y, en 1971, los científicos lograron producir un diamante con la calidad necesaria. Sin embargo, su producción dio como resultado una gema amarillenta debido a la infusión de nitrógeno en el proceso de producción, además de seguir siendo un procedimiento muy costoso.

Finalmente, en 1999, la tecnología fue capaz de crear diamantes que "podían superar a los diamantes naturales en quilates (tamaño), color y claridad, en un proceso de producción menos costoso en comparación con la extracción de diamantes naturales. Poco a poco, estas piedras preciosas entraron en el mercado de los diamantes". (Primegems/Amanda Butrcher).

Durante la década de 2000, la tecnología necesaria para cultivar diamantes en el laboratorio evolucionó e hizo posible la producción y, en consecuencia, la comercialización de este producto a gran escala. Además, otros factores (como la cadena de producción más sostenible de este producto, en comparación con la explotación tradicional), han provocado la expansión de este mercado. Así, esta novedad atrajo la atención de nuevos competidores y desafió a los actores tradicionales del mercado a reinventarse para seguir siendo competitivos en esta industria.

En el proceso de cultivo de diamantes en laboratorios, se utilizan máquinas capaces de producir un ambiente con alto calor y alta presión, una condición similar a la que se da en la naturaleza para obtener diamantes. Sin embargo, una diferencia importante entre los dos procesos es que, en los laboratorios, se tarda unas cuatro semanas en producir un diamante de 1 quilate, y en la naturaleza, el mismo proceso ocurre durante millones de años.

Los diamantes cultivados en laboratorio tienen varias nomenclaturas, tales como: "sintético", "hecho por el hombre" y "cultivado en laboratorio". No es posible ver la diferencia a simple vista entre un diamante natural y uno cultivado en laboratorio, solo cuando los expertos en diamantes los analizan con microscopios. Además, el precio de una piedra hecha en laboratorio es entre un 20% y un 40% más bajo en comparación con la piedra extraída.

Los diamantes producidos en laboratorio tienen características ópticas, químicas, térmicas y físicas iguales a las de los diamantes de minería. Por lo tanto, los diamantes cultivados en laboratorio se clasifican según los mismos criterios que las piedras tradicionales: corte, color, claridad y quilates.

Para De Beers, el diamante natural tiene un gran valor simbólico porque se formó a lo largo de millones de años en la corteza terrestre. Por lo tanto, en un primer momento, se posicionó completamente en contra de la entrada de diamantes de laboratorio en el mercado. De Beers puso en marcha un programa en defensa de las piedras preciosas naturales, dotando a sus principales compradores e intermediarios de la maquinaria necesaria para distinguirlas, de modo que el consumidor final no se dejara "engañar".

Sin embargo, De Beers no tenía el atractivo ético-ambiental-social que tenían los diamantes de laboratorio, lo que les dio cada vez más espacio en el mercado de diamantes. Luego, en 2018, la empresa se dio cuenta de que era imposible luchar contra los preceptos de la sostenibilidad y la tecnología y se rindió a los diamantes cultivados en laboratorio.

Aparición de la LightBox

En 2018, el Grupo De Beers lanzó la marca Lightbox Jewelry, más conocida como LightBox, que produce y vende exclusivamente joyas de diamantes cultivadas en laboratorio. En ese momento, Steve Coe, presidente de Lightbox, dijo que la marca surgió para ofrecer joyas de alta calidad y un excelente diseño a precios más bajos que los ofrecidos por los competidores.

En el lanzamiento de la nueva marca, Bruce Cleaver, CEO de De Beers Group en ese momento, declaró que "Lightbox transformará la industria de los diamantes cultivados en laboratorio al ofrecer a los clientes un producto que nos han dicho que quieren pero que actualmente no pueden encontrar: una joya de diseño asequible que puede no ser para siempre, pero es perfecta para ahora". En este mismo contexto, el CEO afirmó que los productores de diamantes en el laboratorio estaban perdiendo la oportunidad de ofrecer un producto divertido y más accesible económicamente.

Así, con el apoyo y desarrollo de la tecnología, Lightbox surge para ofrecer precios más bajos a los consumidores que prefieren joyas con menor impacto ambiental y precios más asequibles. Y, desde el principio, el CEO del Grupo afirmó que la marca es un negocio pequeño en comparación con los otros sectores del Grupo, pero es una oportunidad a explorar, ya que garantiza una nueva oportunidad comercial complementaria al Grupo De Beers.

De acuerdo con la estrategia del Grupo, de 2018 a 2022, los diamantes se producirán en el laboratorio de Oregón y se comercializarán primero solo en los Estados Unidos a través de la comercio electrónico . La inversión prevista para este periodo era de 94 millones de dólares. Además, el Grupo ha desarrollado una tecnología en la que cada diamante de más de 0,2 quilates producido en el laboratorio por Lightbox tendrá un logotipo de empresa muy pequeño colocado en los diamantes para identificarlos como producidos en el laboratorio, además de ser un marcador de calidad y producto fabricado por el Grupo De Beers.

La estrategia de posicionamiento del Grupo De Beers: del mejor eslogan del siglo XX a los nuevos tiempos

A principios del siglo XX, oficiar un compromiso con un anillo de diamantes era una práctica que todavía se estaba afianzando. Además, después de la Primera Guerra Mundial y la Crisis de 1929, el precio de los diamantes estaba cayendo, las ventas estaban estancadas y los diamantes en circulación eran pequeños y de mala calidad.

Harry Oppenheimer, CEO de De Beers en ese momento, viajó a Estados Unidos para tratar de retomar el consumo de diamantes en el país y, para ello, contrató a la agencia de publicidad N.W. Ayer, que le hizo una propuesta que revolucionó el mercado de diamantes incluso en medio de la crisis.

De Beers debía "convencer a los jóvenes de que un diamante (y sólo un diamante) era sinónimo de romance, y que la medida de su amor y su éxito personal y profesional era directamente proporcional al tamaño y la calidad del diamante que compraba. Y las mujeres jóvenes deben estar convencidas de que el cortejo de un hombre debe ser inevitablemente un diamante" (texto original de Uri Friedman para The Atlantic, 2015). Así, en 1939, De Beers se convirtió en la 1ª empresa en promocionar los diamantes, a través de campañas de anillos de compromiso, que revolucionaron el mercado de diamantes ante los efectos de la Crisis de 1929 y la mecha de la Segunda Guerra Mundial.

En 1947 nació el eslogan de la empresa: "A Diamond is Forever", que fue considerado el mejor eslogan publicitario del siglo XX por la revista especializada Advertising Age. El eslogan consagró a De Beers en el mercado minorista de joyas de diamantes.

La compañía continuó promocionando sus joyas (anillos, collares, aretes y otros accesorios) como un símbolo de amor, no solo para el compromiso, sino como un regalo para su ser querido, con campañas como: "Ella se casó contigo por ser más rica o pobre. Hazle saber cómo te va". (Se casó contigo 'en la riqueza o en la pobreza'. Hazle saber cómo te va). Además, el Grupo De Beers también promocionó sus diamantes entre los trabajadores de clase media-alta, con la campaña "cómo eternizar dos meses de tu salario", que indicaba que con dos meses de salario, un trabajador haría un regalo que su amada esposa guardaría para siempre.

Sin embargo, de 1970 a 2000, las tasas de divorcio aumentaron. Solo en los Estados Unidos, el 50% de las mujeres no estaban casadas, por elección o no, y muchas ya no creían en las historias de "amor eterno". Ante la inminente crisis, De Beers comenzó a promover el diamante no solo como el amor entre dos personas, sino como un emblema del amor propio. Así, en 2001 se lanzó la campaña "Right Hand Ring" para promover la joyería De Beers como signo de empoderamiento e independencia femenina.

En los últimos años, la compañía ha estado buscando nuevas formas de posicionarse para seguir siendo competitiva en el mercado. En 2020, la compañía comenzó a asociar la compra de sus diamantes con ayuda humanitaria para contribuir a las comunidades necesitadas de Botsuana, Namibia y Sudáfrica, además de la conversión de ingresos para la protección de la sabana africana. En 2022, su última campaña busca promocionar sus diamantes como símbolo de cualquier tipo de amor, dando representación a la comunidad LGBTQIA+.

El público objetivo de De Beers incluye hombres y mujeres de 30 años o más, de las clases media-alta y alta, especialmente mujeres. Una encuesta reciente realizada por De Beers reveló que, incluso con la pandemia y la retracción observada en los mercados global y de diamantes, la demanda de joyas es fuerte, tanto para la composición de estilo personal como para los compromisos.  Las investigaciones han demostrado que, en un contexto matrimonial, las mujeres son más propensas a pensar en su anillo de compromiso (54%) que en otros aspectos como el matrimonio (32%) o la luna de miel (15%) (NYAUNGWA, 2020).

En cuanto a los precios cobrados, el Grupo De Beers utiliza diferentes estrategias de posicionamiento de precios para cada una de las operaciones del Grupo. En el caso de los diamantes en bruto, el precio sigue el modelo de valoración de diamantes basado en el tamaño (quilates) y la calidad de la piedra. Los precios cobrados por el Grupo siguen influyendo en el precio medio de un quilate de un diamante en el mercado mundial. El precio de las piedras tiene un valor añadido en cada etapa de la cadena de producción, como es el caso de los diamantes procesados.

En su joyería, los precios de De Beers están en línea con el mercado. El precio de un anillo de compromiso con un diamante de 1 quilate cuesta aproximadamente R$76 mil (US$14,4 mil - cotización del 03/08/2022), el mismo valor que practican otros gigantes de la joyería.

Estrategia de posicionamiento de LightBox: alfabetización, comunicación y diversificación de grupos

Actualmente, Lightbox opera como una empresa subsidiaria independiente perteneciente al Grupo De Beers, y su misión es "Hacer que el brillo de los diamantes esté disponible para más personas con más frecuencia". Por lo tanto, invierte mucho en tecnología para hacer que los diamantes fabricados en laboratorios sean más grandes, mejores y más accesibles económicamente.

Una de las características sobresalientes del posicionamiento de Lightbox es la alfabetización del público con respecto al mercado de diamantes producidos en laboratorio. En el sitio web de la empresa es posible acceder a diversos contenidos sobre el tema, tales como:

• ¿Qué son los diamantes cultivados en laboratorio?
• Métodos utilizados para producir diamantes LightBox,
• Descripción del proceso de producción de diamantes Lightbox (en video),
• Calidad de los diamantes Lightbox.

Otro aspecto llamativo del marketing de LightBox es el modelo de precios Se utiliza para atraer la atención de los consumidores que buscan un bajo costo. A diferencia del mercado tradicional de la joyería, la marca utiliza un solo criterio para fijar el precio: la cantidad de quilates. Se ignoran aspectos tradicionales como el color de la piedra, ya que el proceso de producción y fabricación de diamantes de color no difiere sustancialmente de la producción de diamantes incoloros.

En la actualidad, cada quilate (del inglés Quilate ) cuesta 800 dólares y las otras piedras obedecen a esta proporción, es decir, una piedra de 1/2 quilate cuesta 400 dólares, como se muestra en la imagen a continuación:

El precio final de la joyería viene dado entonces por el coste del diamante de laboratorio utilizado en la pieza, sumado al coste de los demás materiales utilizados en el diseño (plata u oro) del collar, anillo, pulsera o pendiente.

Lightbox tiene la línea Lightbox Finest Collection, en la que cada quilate cuesta US$1.500, porque las piedras producidas pasan por un proceso de refinamiento del material y, por lo tanto, presentan más claridad. En esta línea, todas las piedras se complementan con un diseño de oro de 18 quilates. La línea promete a los consumidores joyas de diamantes excepcionales, "que son el epítome de alto impacto y alta calidad".

Por último, otro factor diferencial de Lightbox es la comunicación con los diferentes grupos. La marca se posiciona a favor de los derechos de la comunidad LGBTQIA+ y establece alianzas con influencers con un público joven. En Estados Unidos, todavía ofrecen la posibilidad de servicio conserje centro de joyería virtual, donde el cliente puede llamar por videollamada o chat y contactar con un estilista de joyas que te ayudarán en la experiencia de compra.

El público objetivo de LightBox incluye la generación de Millennials y la Generación Z, que, para 2024, representará alrededor del 50% del mercado de lujo personal en el mundo, según datos del Boston Consulting Group:

En joyería, existe una creciente preocupación por ganarse a estas personas que a menudo están más inclinadas a invertir en electrónica sofisticada o experiencias. Además, son más sensibles a los propósitos que abarcan las empresas. Es en este contexto que comenzamos a observar los signos de una verdadera disrupción en el mundo de la joyería: la adopción de diamantes cultivados (Boston Consulting Group apud Rosana de Moraes, 2018)

En resumen, los consumidores de LightBox son principalmente personas de las nuevas generaciones que tienen una creciente preocupación medioambiental y que probablemente no comprarían un diamante si no hubieran encontrado una alternativa más barata para poder exponer su adquisición en las redes sociales (LABGROWNCARATS, 2022).

Diamantes naturales vs. diamantes cultivados en laboratorio: el futuro del mercado

Durante la pandemia de COVID-19, el mercado de diamantes naturales vio desplomarse sus números, lo que resultó en movimientos de US$ 6.1 mil millones en piedras en bruto, US$ 1.75 mil millones en diamantes procesados y US$ 38.23 mil millones en joyería (Statista), en el año 2021. Los expertos muestran una visión positiva con respecto a la reanudación y el crecimiento del mercado, especialmente en vista de las cifras provenientes de las ventas en línea durante los períodos de cuarentena. Aunque el mercado global se ha reducido en un 20%, las ventas de diamantes naturales a través de Internet han crecido y se estima que el mercado de joyería en línea alcanzará un valor de US$ 19.88 mil millones en 2022 (PR Newswire, 2021).

Además, los estudios muestran que la expectativa para el futuro es el crecimiento del mercado de diamantes, volviendo a las marcas históricas de crecimiento del período prepandémico, con una recuperación total del mercado esperada para 2024. El momento parece oportuno para que De Beers tome medidas para asegurar su cuota de mercado, pero algunas cifras siguen siendo preocupantes.

Según Edahn Golan, analista independiente de la industria del diamante, los datos de marzo de 2022 mostraron que "el número de anillos de compromiso vendidos con diamantes cultivados en laboratorio aumentó un 63% en comparación con 2021, mientras que el número de anillos de compromiso vendidos con diamantes naturales disminuyó un 25% durante el mismo período". (CNN, 2022).

"El gran temor en la industria de los diamantes naturales es que los consumidores comiencen a aceptar diamantes cultivados en laboratorio en anillos de compromiso. Demasiado tarde. Realmente está sucediendo". (GOLÁN, 2022).

Según Dan Moran, experto en diamantes de tercera generación y propietario de la joyería Concierge Diamonds, los diamantes cultivados en laboratorio "se están volviendo populares a medida que los consumidores son más conscientes y educados sobre ellos" (CNN, 2022).

Una importante herramienta de concienciación para las empresas que producen diamantes en el laboratorio es TikTok e Instagram Reels, donde publican contenidos que comparan joyas naturales y sintéticas. Esta estrategia llega a los millennials y a la generación Z, cuya "mentalidad ecológica y preocupaciones éticas sobre el abastecimiento de diamantes naturales es otro factor que influye en su preferencia por anillos de compromiso no tradicionales, según un informe del sitio web de planificación de bodas The Knot" (es decir, 2022).

Además, la guerra en Ucrania ha impactado en el suministro de diamantes naturales ante las sanciones aplicadas por EEUU al gobierno ruso y, en consecuencia, a Alrosa, actualmente la mayor empresa minera del mundo, reteniendo el 28% de la producción mundial, lo que eleva los precios de las piedras ante la disminución de la oferta.

Por último, es importante considerar que, debido a su tiempo de formación de miles de años, los diamantes son considerados un recurso natural no renovable. En 2020, la mina más grande del mundo, la mina Argyle en Australia, cerró debido a la escasez de piedras económicamente viables. Hasta entonces, era conocido como el mayor productor de diamantes por volumen, suministrando el 90% de los diamantes rosas del mundo. Aunque los diamantes aún están lejos de terminar, su exploración se está volviendo exponencialmente más difícil, lo que resulta en el cierre de minas y la necesidad de buscar nuevas fuentes, con todo el impacto ambiental y social que la instalación de una mina provoca en la región donde se instala.

Frente a tantas incertidumbres para el futuro, el Grupo De Beers se enfrenta a un gran dilema de gestión: ¿cómo seguir siendo competitivo en el mercado de los diamantes naturales y los diamantes cultivados en laboratorio? – un reto que definirá su posición en el mercado del lujo.

Preguntas para el debate

1. ¿Fue un acierto la creación de la marca Lightbox por parte de De Beers? ¿O cree que De Beers debería haber centrado sus esfuerzos en fortalecer la marca original? Analiza los pros y los contras de esta decisión.
   
2. A largo plazo, ¿recomendaría que el Grupo De Beers abandonara la línea de diamantes naturales? ¿Por qué?
   
3. Compara el marketing mix (4Ps) y el público objetivo de De Beers y LightBox. Dada la comparación, ¿son las dos marcas competidores directos? Justificar.
   
4. ¿Puede la postura del Grupo De Beers sobre la responsabilidad social y ambiental persuadir a su público objetivo?
   
5. Analice las estrategias clave de diferenciación de la marca Lightbox. ¿Son capaces de llegar al público objetivo deseado?
   
6. ¿Cómo pueden De Beers y Lightbox mantener sus estrategias de comercialización de forma complementaria a largo plazo?

Galería

Referencias

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Materiales complementarios al caso: videos

Joyería Lightbox (2019). La ciencia detrás del brillo de los diamantes cultivados en laboratorio

De Beers (2008). Cuenta Conmigo Comercial Un Diamante Es Para Siempre De Cervezas 2008

Sobre los autores

1. Nicole Alonso Santos de Sousa es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y miembro directivo del equipo de ADM Casoteca. nicolealonso2000@gmail.com
   
2. Amanda Alves Silva de Melo es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y miembro del Equipo Casoteca ADM. meloamanda73@gmail.com
   
3. Eluiza Alberto de Morais Watanabe es profesor del Departamento de Administración y del Programa de Posgrado en Administración (PPGA) de la Universidad de Brasilia (UnB). Tiene un doctorado (UnB) y una maestría (UFMS) en Administración. Experiencias en estudios relacionados con el marketing y el comportamiento del consumidor. Líder del grupo de investigación Conscient- Estudios en Consumo Sostenible. Es miembro de SCORAI Brasil - Investigación, Acción e Iniciativa de Consumo Sostenible en Brasil (http://scorai.org/brazil). Interés en temas relacionados con el consumo sostenible, estrategias de marketing sostenible y diseños experimentales. Correo electrónico: eluizawatanabe@unb.br

Este caso fue escrito en base a la información proporcionada por la empresa y en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.