Explorando el campo de los lirios blancos: el viaje de creación y desarrollo de productos exclusivos de la franquicia

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Resumen

El estudio de caso detalla la concepción y el desarrollo de una nueva línea de productos para una franquicia de papelería y suministros de oficina con sede en el Distrito Federal de Brasil. Su objetivo principal es ayudar a los estudiantes de negocios a comprender las primeras etapas de la comercialización de una empresa establecida, específicamente el lanzamiento de nuevos productos. El caso ofrece información sobre cómo el equipo de marketing abordó el desafío de introducir una nueva línea de productos que se alinee con la estrategia comercial de la empresa. Además, los estudiantes pueden observar los resultados de los esfuerzos de marketing de la empresa.

Palabras clave: Franquicias, Producto, Lanzamiento, Estandarización y Comercialización.

Abstracto

El estudio de caso detalla la concepción y el desarrollo de una nueva línea de productos para una franquicia de papelería y suministros de oficina con sede en el Distrito Federal de Brasil. Su objetivo principal es ayudar a los estudiantes de administración a comprender las primeras etapas del marketing de una empresa establecida, específicamente el lanzamiento de nuevos productos. El caso ofrece información sobre cómo el equipo de marketing abordó el desafío de introducir una nueva línea de productos que se alinee con la estrategia comercial de la empresa. Además, los estudiantes pueden observar los resultados de los esfuerzos de marketing de la empresa.

Palabras clave: Franquicias, Producto, Lanzamiento, Estandarización y Comercialización.

El nacimiento de la papelería White Lily

El lirio blanco es originario de regiones de Europa y Asia occidental y se cultiva desde hace más de 3.000 años. La flor, delicada y, al mismo tiempo, imponente, se convirtió en el símbolo de los buenos sentimientos y de la conexión entre pureza, nobleza y renovación.

Después de siglos, esta misma flor da nombre a la papelería White Lily. La franquicia de artículos de papelería y correspondencia surgió con un nombre creado estratégicamente con un enfoque en la persona (individuo), que es la representación ficticia del cliente ideal de la marca. Este individuo fue representado por una mujer moderna y atemporal que está ligada a las tendencias, pero nunca deja de lado el aprecio por lo clásico, relacionando directamente estas características con el Lirio Blanco, que es exuberante y clásico, y, al mismo tiempo, fuerte.

La idea de White Lily surgió por una necesidad de la esposa de Gabriel, una de las socias fundadoras, quien vio a su hija estudiando para la universidad y buscaba materiales de papelería enfocados en la organización y planificación, sin embargo no encontró este tipo de material en las papelerías convencionales.

Gabriel y Pedro, su hermano, ya eran emprendedores y poseían una marca de ropa en Brasilia, lo que hizo que el deseo de abrir una nueva empresa fuera aún mayor. De esta manera, los dos hicieron una propuesta para abrir esta nueva empresa junto a una pareja de amigos, Matheus y Ariane, que ya tenían experiencia en la gestión de franquicias y negocios en toda la ciudad de Brasilia. Así, los cuatro emprendedores aceptaron la idea de llevar artículos de papelería al mercado tradicional de los centros comerciales y se unieron para invertir en la primera tienda de White Lily.

De esta manera, Gabriel entendió que sería una gran idea de negocio crear una marca que estimule la organización y la productividad de jóvenes y adultos, desde la escuela hasta el mercado laboral y que utilizan el papel en paralelo con lo digital para optimizar la multitarea del día a día.

Haciendo florecer un modelo de franquicia para White Lily

Con los socios ya definidos e ilusionados con la idea de negocio, el único punto que quedaba era definir el mejor lugar para abrir el primer Lirio Blanco. Con el pericia de la pareja socia, Ariane y Matheus, que ya tenían negocios en la mayoría de los centros comerciales de Brasilia, decidieron que la mejor opción sería Park Shopping, ya que este sería uno de los mejores centros comerciales de Brasilia en términos de calidad de tienda y flujo de personas, como lo mostraban los datos de la época. En 2018, con el plan de negocios ya estructurado, los 4 socios presentaron la idea del quiosco de papelería para el centro comercial, que pronto fue aceptada y se programó la jornada de inauguración del primer Lirio Blanco de Brasil.

El día de la inauguración, el quiosco se montó de madrugada y todos los socios estuvieron presentes para montar el escaparate y añadir los productos a las estanterías, para que todo resultara estéticamente atractivo para el público que pasaba.

"Recuerdo que durante la noche llevábamos varias cajas y era agotador poner todos los productos en el quiosco, pero muy gratificante". Matheus Vendas, Socio y Director de Operaciones

Así, en febrero de ese mismo año, se inauguró el primer quiosco de Lirio Blanco, que superó las expectativas de ventas en el primer día de apertura.

Para los socios fundadores de White Lily, siempre estuvo muy claro que el objetivo principal de la primera unidad de la marca sería validar si este modelo de negocio de papelería lean sería viable para escalar como franquicia, por lo que los dos hermanos llamaron a la pareja, Ariane y Matheus, para ayudar a construir el modelo de negocio.

Con el sorprendente éxito del primer día, se pudo entender que White Lily era una idea de negocio viable y lo más importante: se podía escalar a todo Brasil en el modelo de franquicia, es decir, todas las personas interesadas en abrir un quiosco de White Lily en cualquier región de Brasil podían replicar el modelo de negocio convirtiéndose en franquiciado de la marca. Así, en 2019 (un año después de la apertura del primer quiosco), la marca ya contaba con 21 quioscos repartidos en 11 ciudades brasileñas. En 2022, la papelería White Lily alcanzó 73 quioscos y una facturación de R$ 28 millones. Para 2023, las previsiones son de mayor crecimiento, donde pretenden llegar a 95 franquiciados y una facturación de R$ 36 millones. Actualmente, está presente en 17 estados y 32 municipios, y planea expandirse por todo Brasil y abrir, para 2025, otras 110 unidades. En el Distrito Federal, hay 13 quioscos en casi todos los centros comerciales y también en el aeropuerto JK.

Al principio, el quiosco vendía productos de terceros y otras marcas a su público. Sin embargo, en el segundo año de la empresa, White Lily comenzó a desarrollar sus propios estampados y productos, lo que desencadenó la producción de colecciones propias de la marca.

Explicación del área de Marketing

Difusión de la comercialización de White Lily

White Lily cuenta con aproximadamente 30 empleados encargados de llevar a cabo las más variadas actividades, dispersos en 4 direcciones, realizando actividades que van desde la comercialización, creación y distribución de colecciones y productos.

La empresa cuenta con una estructura organizativa ágil agrupada por funciones (Mintzberg y Quinn, 2001), con el poder de decisión dividido y centralizado en el CEO y los Departamentos de Operaciones, Marketing, Finanzas y Logística, y Personas y Gestión.

El CEO es el director ejecutivo de la empresa y es responsable de establecer la visión estratégica y la dirección general de la organización, así como de actuar como su guardián y mantener la relación con las partes interesadas. El Director de Operaciones, por otro lado, es responsable de desarrollar e implementar tácticas operativas eficientes, supervisar la producción, el control de calidad y la gestión de inventario. También se encarga de las ventas y el mantenimiento de las franquicias y de la gestión del distribuidor de productos.

La Dirección de Finanzas y Logística es responsable de gestionar las actividades relacionadas con las finanzas, como la contabilidad, la planificación financiera, la elaboración de presupuestos, el análisis de costos y la gestión de riesgos financieros. Además, también supervisa la logística de la empresa, incluida la gestión del transporte, el inventario y la distribución de productos. El Jefe de Personas y Gestión es el encargado de promover la cultura organizacional y todos los temas relacionados con los empleados de la empresa, desde el reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo, hasta la gestión del desempeño, el bienestar de los empleados y las relaciones laborales.

Por último, se creó el área de Marketing de White Lily con el objetivo de desarrollar, comunicar y dar a conocer las colecciones y productos que ofrece la empresa.  El tablero, creado por Ariane, una licenciada en psicología, fue idealizado por su identificación y pasión por el área.

El sector se jerarquiza en dos niveles, con dos frentes de acción distintos y complementarios.

El Departamento de Marketing se encarga de llevar a cabo proyectos de lanzamiento y relanzamiento de productos; Realizar investigaciones sobre tendencias estéticas y de comportamiento; Desarrollar planes de marketing para las líneas de productos y marcas desarrolladas; Monitorear la rentabilidad de las líneas de productos; Definir la diversidad de productos; Seguir la evolución del mercado; Identificar nuevas oportunidades de negocio; y Definir planes estratégicos de marketing. Bajo su tutela, hay dos subáreas principales:

• Coordinación de Creación y Producción: Responsable de la Planificación, Desarrollo y Lanzamiento de productos y colecciones de la marca, a través de oportunidades identificadas en el mercado y productos potenciales; Analizar la competencia; y Presentar sugerencias para la innovación.
• Coordinación de Marketing y Estrategia: Responsable de planificar y coordinar las actividades relacionadas con la estrategia y comunicación de marketing interno y externo, con el objetivo de impulsar la marca de la empresa y sus productos. También es responsable de la identidad visual de la empresa y de garantizar que la información esté integrada y actualizada en todas las comunicaciones y acciones, como eventos y actividades.

La coordinadora creativa es Melissa, licenciada en Diseño Gráfico, que además de ser creativa, comunicativa y proactiva, trabaja directamente con esta actividad, ya que se encarga del diseño, desarrollo y producción de colecciones y productos. Puede satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo lo que quieren y necesitan, como productos que tienen acabados más específicos, como el alto peso (densidad/grosor de las hojas de papel), alineando esto con el cuidado de Branding de la marca, es decir, un conjunto de acciones alineadas con el posicionamiento, propósito y valores de la marca (Resultados Digitales, 2021).

Por otro lado, Carolina, coordinadora de marketing y estrategia con un título en administración, tiene una gran capacidad analítica y pensamiento estratégico y trabaja directamente con la gestión de proyectos que involucran los productos y colecciones elaboradas por el área. Ariane dice que el proceso de lanzamiento de nuevas colecciones comienza incluso antes del lanzamiento oficial, con una campaña de marketing previa al lanzamiento para generar expectativa e interés en los consumidores finales. Pasando al lanzamiento oficial en el mercado, sucediendo simultáneamente en línea, y en tiendas físicas, siendo ampliamente publicitado y se inician las ventas.

Carolina, por su parte, describe que los lanzamientos de nuevas colecciones son la parte menos eficiente del proceso de producción, ya que muchas veces sucede de manera "atropellada", y las colecciones solo se distribuyen y se colocan en los puntos de venta. Esto se debe a la falta de planificación previa y definición de estrategias de Marketing para llevar a cabo estos lanzamientos en el mercado, lo que es apalancado por las dimensiones continentales de Brasil, lo que dificulta el lanzamiento simultáneo en todas las unidades de la marca.

Floreciendo el público del lirio blanco

White Lily presenta colecciones y productos lúdicos, atemporales y funcionales, en función de la imagen moderna y de las necesidades de su público objetivo, es decir, es la cuota de mercado disponible a la que la empresa decide llegar. Así, Carol define que White Lily tiene un perfil de consumidor más amplio, ya que los puntos de venta físicos se encuentran en centros comerciales, con una gran circulación diaria de personas.

También según Carol, los hábitos de consumo son los principales factores definitorios para establecer el perfil de consumidor de White Lily. Dicho esto, la empresa atiende desde el público que compra por impulso, hasta aquellos que buscan regalos o les gusta la papelería, la organización y la productividad. A pesar de ello, la empresa tiene un público objetivo con el nivel de vida de un cliente A/B, es decir, una parte de la población que está dispuesta a pagar más por productos de buena calidad con estampados exclusivos. Además, casi toda la producción y comunicación de la marca con el público objetivo está dirigida a mujeres.

Dicho esto, en 2022, aproximadamente el 24,7% de la población brasileña pertenecía al grupo A/B. Esto representa un aumento del 1,1% en comparación con el año anterior. Además, dentro de este segmento, el 47% son mujeres (ABEP, 2022). A pesar de constituir una porción relativamente pequeña de la población, con un ingreso familiar promedio entre R$ 4.852,00 y R$ 21.827,00, la clase A/B tiene un poder de consumo considerable, correspondiente al 49% del total, según información de (ABEP, 2022). Estas cifras ponen de manifiesto el potencial de este público objetivo tanto para los productos de White Lily como para otros productos del mercado. Esto pone de manifiesto la cohesión y coherencia de estos datos y su pertinencia para el contexto.

Lirio blanco floreciendo en Internet

En el ámbito digital, White Lily utiliza Instagram desde 2018 y también su sitio web oficial, activo desde 2020, para comunicarse con el público y promocionar productos. Además, White Lily cuenta con un perfil de Linkedin, creado en 2022, utilizado exclusivamente para atraer nuevos franquiciados y posicionar mejor la marca en el mercado de franquicias.

A principios de 2020, el mundo entero se enfrentó al aislamiento que supuso la pandemia, con lo que numerosas empresas tuvieron que cerrar temporalmente sus puertas. Ante esto, White Lily, que tenía el 100% de sus ventas físicas, se vio obligada a iniciar las ventas por otros medios. Así, en 2020 el comercio electrónico por White Lily llamado LILYcommerce.

La plataforma de venta online surgió como una forma de insertar la empresa en el ámbito digital y llegar a personas que no tenían un quiosco en su región. Inicialmente, las ventas se volvieron significativas, a pesar de la baja inversión en publicidad y difusión de productos en internet.

En la actualidad, el comercio electrónico representa alrededor del 2% de los ingresos globales de White Lily, lo que demuestra que la empresa se centra en la venta de puntos físicos. El equipo de marketing en 2023 viene aplicando más esfuerzos en este ámbito, como, por ejemplo, una mayor inversión en anuncios, la reformulación de la diseño del comercio electrónico y la contratación de una empresa tercerizada para ayudar en la promoción y campaña de los productos, sin embargo, sigue siendo un área que tiene mucho potencial, pero resultados insatisfactorios para la marca.

Colecciones y productos de lirio blanco

Las flores de este vasto jardín

White Lily ha ido evolucionando a lo largo del tiempo en relación a los productos ofrecidos en su punto de venta físico. Inicialmente, el quiosco de papelería contaba con varias empresas famosas del segmento como Faber-Castell y Cícero para componer su mix de productos vendidos. En 2019, la compañía lanzó sus primeras colecciones de autor para el mercado, llamadas Elle, Donna, Elizabeth y Tarot. Así, pensando estratégicamente en el público objetivo de la compañía, sus primeras colecciones fueron nombradas con nombres de mujer y la última con una temática con la que muchas de ellas se identifican. La empresa no dejó de vender otras marcas famosas, sin embargo, añadió a su portafolio estampados exclusivos creados en casa.

Ariane, la directora de marketing, entendió que las colecciones deben expresar los sentimientos y comportamientos que tiene el público en ese período en particular, ya que los consumidores comprarán si creen que el producto tiene una estética elegante y que sigue los rasgos de su personalidad. El enfoque de los temas de estas colecciones es representar una personalidad, un comportamiento, una tendencia o incluso un estilo de vida.

Para el año 2023 se lanzaron al público 11 colecciones, cada colección representa una tendencia identificada en el mercado y tiene una personalidad definida con características únicas.

Bienes

Si bien las colecciones corresponden a las partes más conceptuales y estéticas del producto, están los propios productos que son elaborados y distribuidos por la empresa, como Agendas con Fecha, Agenda, Agendas sin Fecha, Cuaderno A5, Cuaderno Colegial, Cuaderno de Tapa Dura, Cuaderno de Tapa Flexible, Mini Cuaderno, Cuaderno A4: Mensual y Semanal, Cuaderno A5: Lista de Verificación y Diario, Cuaderno de Carpeta y Bolígrafo.

La mayoría de las colecciones tienen todos estos productos enumerados (consulte los productos en la galería al final del caso). La compañía está en constante actualización de su portafolio y las colecciones pretenden realizar varios lanzamientos en los próximos años.

Etapas de creación y lanzamiento

Las estrategias de creación y lanzamiento han sufrido varios cambios a lo largo del tiempo, con la madurez adquirida a lo largo de los años Ariane desarrolló el proceso de creación y lanzamiento llevado a cabo con el apoyo de todo el equipo de Marketing de la empresa. Este proceso es actualizado y mejorado por Ariane con cada lanzamiento de set. Así, en 2021, Ariane llevó a cabo todo el proceso de creación y lanzamiento de la colección Bohemian utilizando estrategias mejoradas en comparación con lanzamientos anteriores. Sin embargo, todavía hay margen de mejora en el lanzamiento actual de colecciones y productos de White Lily.

Siembra (planificación)

La oferta de nuevas colecciones no comienza específicamente con los consumidores. De hecho, la directora de marketing, Ariane, que tiene un fuerte sistema de organización y creatividad, sigue un calendario interno de lanzamientos de la empresa iniciando la búsqueda del tema de la nueva colección. En esta etapa se realiza una investigación exploratoria y cualitativa de las tendencias del mercado, principalmente en el ámbito de la moda, el interiorismo y la papelería. Esta investigación se realiza principalmente a través de las redes sociales, en particular, utilizando Pinterest para comprender mejor qué tendencias están surgiendo, ya que al ser una red de búsqueda social, ofrece muchas Ideas para Ariane en esta etapa. Esta investigación suele durar 1 mes para que el Director de Marketing preste atención a los detalles y busque inspiraciones.

Para guiar el proceso de planificación de la colección, Ariane siempre plantea las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el sentimiento predominante en el público objetivo de la marca durante este periodo?
• ¿Cuáles son las principales tendencias que se auguran en el ámbito de la moda y el interiorismo para este año?
• ¿Qué busca la gente estéticamente en este período?

En las primeras colecciones, la empresa siguió un modelo más convencional, en el que las decisiones de diseño y creación se guiaban por estándares establecidos y directrices ya conocidas. Las colecciones fueron el resultado de un proceso secuencial, en el que se llevó a cabo una investigación de tendencias, pero no siempre de manera holística. El equipo de diseño siguió un procedimiento relativamente estricto.

Sin embargo, cuando se enfrentó a un escenario disruptivo, Ariane vio la oportunidad de transformar el enfoque de la planificación de las colecciones. En medio de la pandemia que ha asolado al mundo, han surgido nuevos comportamientos de consumo, marcados por el escapismo y la conexión con la naturaleza. Éste Visión Desencadenó un cambio simple pero significativo en la forma en que la compañía crearía sus nuevas colecciones a partir de ese momento.

El Director realizó una encuesta de tendencias e identificó que los consumidores, en medio de una pandemia sin final aparente, vivían con la sensación de querer escaparse a una casa en el campo. Al comprender este comportamiento, el director comenzó a idealizar toda una colección centrándose en este comportamiento y esta necesidad de libertad. Y así nació la colección Bohemian.

El propio nombre de Bohemia representaría un estilo de vida caracterizado por la libertad, la despreocupación y la conexión con el arte. Sería una colección inspirada en las tendencias que estaban surgiendo en ese momento. Es decir, la búsqueda de una vida nómada, libre y con mucha personalidad.

Poco después de que se idealizara el tema de la nueva colección, Ariane lo transmitió al equipo creativo de la empresa para iniciar todos los procedimientos de visualización de la colección y creación de los estampados de cada producto.

Primeras raíces (concepción)

La reunión de la Directora de Marketing con el equipo creativo tiene lugar mensualmente para que pueda transmitir al equipo los detalles encontrados y buscados para que puedan dar vida a la colección. Esta reunión puede ocurrir varias veces dependiendo de la necesidad del equipo creativo de revisar los conceptos o identificar un estilo que no se podrá reproducir en los estampados.

A continuación, el equipo comienza la parte de creación de las estampas y sus conceptos, una actividad que suele durar 3 meses. El paso inicial es crear un archivo Moodboard (Tablero de inspiración) , que es una colección de referencias visuales para dar visibilidad a una idea o pensamiento, (Resultados Digitales, 2022). Este paso es muy importante para dar al equipo una dirección de lo que promete la colección y lo que quieren conseguir con ella.

Después de muchas búsquedas para entender el verdadero concepto de la colección, el siguiente paso es identificar qué paletas de colores se utilizarán, con el Moodboard (Tablero de inspiración) Una vez creadas, es más fácil definir las paletas, sin embargo, es necesario realizar algunas reuniones para llegar a los colores ideales para la colección. En el caso de la colección antes mencionada, la paleta de colores se define pensando en la sensación que la colección quiere transmitir.

El siguiente paso es identificar la personalidad de la colección, es decir, cuál es la representación ficticia del cliente ideal que consumirá estos productos con estos estampados. Ir a la colección Bohemia Se identificó a la siguiente persona:

"La colección se identifica con aquellas personas que escapan de los estándares, de espíritu libre y que aman vivir la vida con prendas de aspecto relajado, confeccionadas con tejidos ligeros y naturales". Equipo de marketing de White Lily

Con todos estos puntos definidos, comienza la creación de las impresiones. Este proceso se realiza en plataformas de diseño como Photoshop (en inglés) y Ilustrador por parte del equipo creativo, requiriendo varias pruebas, para identificar el lienzo ideal para la colección, pasando por varias etapas de verificación y validación por parte de todo el equipo.

Después de mucho esfuerzo y trabajo, las impresiones finalmente llegan y se envían a la imprenta y se imprimen en pequeñas cantidades para comprender qué impresiones funcionan en la práctica y cuáles no. Y así, después de varias validaciones, se definen las impresiones de todos los productos.

Flourish (producto x precio)

Después de la retroalimentación en la etapa de creación, comienza el proceso de fijación de precios y fabricación de productos y colecciones para el lanzamiento. En White Lily, este proceso se puede definir de la siguiente manera:

Como se señaló anteriormente, el proceso de fijación de precios de White Lily, que involucra a toda la cadena de suministro, desde la transferencia de las colecciones a la imprenta hasta el consumidor final, puede ser complejo:

• Printshop: En posesión de la información transmitida por el equipo de Marketing después de la creación de las colecciones, se inicia el proceso de producción de las piezas. En esta fase, la imprenta tiene en cuenta los costos de producción, como el papel, la tinta, la mano de obra, el equipo y los gastos operativos. Con esto, la impresora tercerizada aplica un margen de ganancia, es decir, la métrica financiera que representa el porcentaje de ganancia obtenida en relación con los ingresos totales de una empresa, con el fin de asegurar la sostenibilidad del negocio.
• Distribuidor de Lirio Blanco: Después de la producción de las colecciones y productos en la imprenta, se envían al Distribuidor de Lirio Blanco, responsable de adquirir los productos y distribuirlos a los franquiciados. En esta etapa del proceso, el distribuidor considera los costos logísticos, como el transporte, el almacenamiento y la gestión de inventario, lo que afecta los costos administrativos y, en consecuencia, un margen de beneficio para la empresa.
• Franquiciatario: La empresa White Lily, como franquiciadora, establece un precio de venta de los productos a sus franquiciados. En esta etapa, White Lily considera los costos de producción en la imprenta, los costos del distribuidor, además de los costos de marketing, desarrollo de productos, soporte y regalías pagados por los franquiciados. Definiendo así el precio de las colecciones y productos de la marca White Lily, que los franquiciados adquirirán para trasladarlo al consumidor final.

El franquiciador también define el margen de ganancia deseado en esta etapa, siendo responsable de establecer el precio de venta al consumidor final, siguiendo una lista de precios final ya establecida, la franquicia define cuánta ganancia tendrá el franquiciado al final de la venta. Con el valor final ya establecido por la franquicia, los franquiciados se encargan de realizar la venta al consumidor final sin cambiar el precio de venta de los productos.

Para una mejor comprensión del proceso de fijación de precios, el esquema presentado ilustra valores que reflejan fielmente la realidad de las colecciones y productos de la marca White Lily. Tomemos como ejemplo el producto llamado Booklet. De forma elucidativa, la producción de un cuadernillo requiere que el impresor tenga un costo unitario de R$ 2,00, valor cobrado al Distribuidor de Lirio Blanco. Después de la adquisición, el distribuidor almacena el producto en su almacén y procede a venderlo a los franquiciados, fijando el precio de venta en R$ 5,00 por unidad. En este contexto, el distribuidor asegura un margen de beneficio de R$ 3,00 por unidad vendida. La transacción se produce cuando el franquiciado realiza la compra, utilizando el precio preestablecido por la Franquicia del Lirio Blanco. Posteriormente, el franquiciado vende la Libreta al consumidor final, atribuyéndole el valor de R$ 10,00 por unidad y asegurando así una ganancia de R$ 5,00 en cada transacción realizada.

Dicho esto, el precio final para el consumidor lo establece el franquiciador y debe estar bien pensado, considerando generar un buen margen de beneficio para el franquiciado. Este proceso implica analizar todos los costes implicados y los márgenes de beneficio correspondientes a los pasos anteriores. Una vez tomada esta decisión, el producto se pone a disposición en los quioscos, quedando al alcance del consumidor final, responsable de la adquisición efectiva de los productos de la marca. La empresa logra un valor agregado sustancial al ofrecer productos de alta calidad, incluso si dichos productos no están clasificados como artículos de lujo, es decir, un producto caracterizado por: calidad y durabilidad superiores, alto sabor y estatus refinado, alto precio, escasez y exclusividad, fuerte atractivo estético, tradición, historia y leyenda (Dubois et al., 2001).

Polinización (lanzamiento)

Distribución

Una vez que todo está finalizado y el precio para la venta, los productos de la colección Bohemian se distribuyen a todas las unidades de franquicia en todo Brasil. Los productos de las colecciones propias de White Lily, después de ser fabricados a gran escala, se ponen a disposición de los franquiciados de la cadena para su compra que, al realizar el pedido, tardan aproximadamente 16 días en salir de Brasilia, a través de un transportista por carretera, y llegar a las unidades en varias regiones de Brasil.

Sin embargo, a pesar de ser un proceso aparentemente fácil, Carol comenta que debido a que Brasil tiene dimensiones continentales, la distribución simultánea está bastante comprometida, es decir, es muy difícil hacer que las unidades de la región, por ejemplo, en el norte, reciban los productos al mismo tiempo que las unidades de la región sudeste. Esto dificulta la organización y planificación de los lanzamientos de las colecciones.

Lanzar

El lanzamiento de la colección Bohemian consiste en el momento en que la colección se presenta oficialmente al mercado para su venta y uso por parte de los consumidores. En primer lugar, cuando toda la colección está preparada, todos los estampados se presentan al equipo interno de White Lily, para que los empleados puedan entender la colección y poder explicarla a las personas interesadas. A continuación, Ariane y Matheus presentan un live con todos los franquiciados de Brasil para explicar la nueva colección, las fechas importantes y cómo ponerle precio.

Así, con todas las personas internas advertidas, la Franquicia comienza el proceso en el que los franquiciados pueden comprar estos productos al Distribuidor, siempre se sugiere una cantidad determinada, pero los franquiciados son libres de pedir los productos de esta colección como deseen.

De esta forma, el equipo de Ariane define el mejor día para anunciar las novedades al público y también define las publicaciones que harán en los principales medios de comunicación (web e Instagram). Después de definir los días, el equipo comienza a ejecutar las artes, perfeccionar las fotos y definir los pies de foto. Carol relata que aún es una etapa con algunos problemas y que si bien los lanzamientos tienen estrategias claras, terminan sucediendo algunos obstáculos, como: la falta de garantía de que en la fecha de lanzamiento los productos estén en todos los puntos físicos.

Revelación

Otra etapa que, según Carol, también necesita mejorar es la etapa de difusión, que consiste en el conjunto de actividades y estrategias de marketing utilizadas para comunicar y promover el lanzamiento del producto. Carol dice que esta etapa tiene como objetivo generar interés, conciencia y expectativa en relación al producto, incentivando al público a probar y comprarlo.

Para la promoción de las colecciones, hay dos áreas con las que trabaja el equipo de marketing: la física y la digital.

Digital

En el ámbito digital, White Lily utiliza Instagram y su sitio web oficial para comunicarse con el público y promocionar productos. En Instagram, las colecciones suelen lanzarse de forma ineficiente, ya que se comunica que la colección se lanzará a través de publicaciones en el feed de la marca e historias sin una planificación previa centrada en la colección, por ejemplo, en la imagen de abajo.

Con la falta de planificación y, por lo general, el equipo tiene que realizar más de una acción en el momento del lanzamiento, Carol informa que puede haber muchas mejoras en este proceso para involucrar más al consumidor y, en consecuencia, realizar más ventas.

Físico

En el propio quiosco, en el punto de venta físico, se realizan los positivos, que según Carol es el nombre que se le da a acciones como los rótulos y la decoración del quiosco para publicitar una campaña o colección. Como se muestra en la figura a continuación.

Así, en el lanzamiento de las colecciones, este tipo de carteles se distribuyen a los franquiciados que lo añaden al quiosco para publicitarlo al público que pasa por el centro comercial. Hay algunas limitaciones porque el quiosco tiene un espacio más pequeño. Así, las acciones y estrategias del lanzamiento están muy concentradas en el propio escaparate o en carteles y carteles que advierten sobre ellas.

A pesar del proceso establecido por errores y aciertos, aún hoy el lanzamiento es la fase menos eficiente, ya que el equipo tiene una sobrecarga y el lanzamiento no está bien planificado. Por lo tanto, es esencial que White Lily piense urgentemente en formas de hacer que esta fase sea más eficiente.

Cosecha (resultados)

Después de las modificaciones en el proceso de producción y el lanzamiento de la colección, es necesario recopilar y verificar los resultados de ventas de la colección, después de todo, "lo que no se mide no se gestiona", dijo Deming. Así, a pesar de los obstáculos identificados a lo largo del proceso de producción, el equipo de marketing predijo el éxito de la colección Bohemian incluso antes de su lanzamiento, como se muestra en el gráfico con los siguientes resultados:

Con base en esta información, la Dirección de Mercadeo encontró que la colección tuvo un desempeño de ventas superior en comparación con colecciones anteriores, enfatizando así la importancia de detectar obstáculos en el proceso de producción. Sin embargo, el área reconoció que era fundamental identificar y mejorar aún más los cuellos de botella existentes en sus procesos internos para agregar valor a sus clientes, ya sean franquiciados o consumidores finales. Este esfuerzo tenía como objetivo lograr resultados financieros y de rendimiento cada vez más concretos y notables. Y en este contexto de mejoras internas para una mejor generación de resultados, surgieron las primeras dudas y dificultades sobre la reorganización de los procesos para la producción de nuevas colecciones y productos.

Además, con el fin de tener más claridad sobre los resultados de ventas de los productos de la colección Bohemian, para que el equipo pueda analizar en conjunto, Ariane desarrolló un gráfico que presenta el Ciclo de Vida de los productos y colecciones desarrollados por la empresa, es decir, una representación gráfica que permite monitorear y analizar el comportamiento de un artículo a lo largo de su viaje existencial (Silva, 2021), en el periodo comprendido entre noviembre de 2021 y abril de 2022:

En esta perspectiva, Ariane, Carolina y Melissa identificaron que:

• Fase de introducción: La colección tuvo un bajo volumen de ventas en su lanzamiento, dado que el público se está familiarizando con los productos.
• Fase de crecimiento: Las ventas comenzaron a crecer a medida que el público comenzó a abrazar la colección.
• Fase de madurez: En esta etapa, las ventas de la colección se estabilizan, alcanzando un pico.
• Fase de declive: Las ventas han comenzado a disminuir a medida que disminuye la demanda o los consumidores acuden en masa a productos alternativos.

Dicho esto, si bien se han superado una serie de desafíos a través de la colección Bohemian, aún se han identificado una cantidad significativa de obstáculos. Ante esto, Ariane, Carolina y Melissa reconocen la urgencia de seguir mejorando sus procesos, con miras a lanzar futuras colecciones. Además de las modificaciones implementadas en el proceso de producción de las colecciones, el área de Marketing enfatizó la necesidad crucial de adoptar un enfoque sistémico para el ciclo de vida de los productos y colecciones de White Lily.

Este enfoque debe abarcar no solo los factores internos, sino también los factores externos y las influencias contextuales. En este sentido, Ariane y su equipo están convencidos de la necesidad de maximizar continuamente el rendimiento y el valor de las colecciones a lo largo del tiempo. Esta urgencia es fundamental para satisfacer las demandas dinámicas del mercado y garantizar que las próximas colecciones alcancen niveles aún más altos de éxito y efectividad.

Preguntas para el debate

1. A partir de la interpretación del caso, ¿cuáles fueron los principales problemas identificados en el proceso de creación y desarrollo de las primeras colecciones y en el proceso aplicado en la colección bohemia? Como gerente, ¿cómo los mejoraría?
2. Como responsable de marketing, ¿crees que los resultados obtenidos con la colección Bohemian podrían haber sido mejores? ¿Qué harías diferente? ¿Qué estrategias utilizarías para mejorar las ventas de la colección Bohemian en White Lily?
3. ¿Cuál es la mejor manera de utilizar las ventajas competitivas de White Lily para convertir a más clientes?
4. En tu percepción, ¿qué otros factores pueden haber influido en el ciclo de vida de la colección Bohemian? Como gerente, ¿qué estrategias utilizaría en cada etapa del ciclo de vida de los productos desarrollados por la empresa, para que pueda aumentar o mantener el ciclo de vida de sus próximas colecciones?
5. Teniendo en cuenta la estandarización de todas las unidades de franquicia, ¿cuál sería la mejor manera de realizar lanzamientos offline y online de colecciones y productos? ¿Y cómo hacer que el proceso de lanzamiento presencial sea más efectivo y estandarizado teniendo en cuenta la dimensión continental de Brasil y la ubicación de los franquiciados?
6. Como gerente, ¿modificaría el modelo de precios que utiliza White Lily para maximizar el margen de beneficio y los ingresos por ventas?

Galería

Referencias

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Silva, D. da. (29 de noviembre de 2021). Ciclo de vida del producto: cómo funciona + 3 ejemplos prácticos [Guía completa]. Zendesk. https://www.zendesk.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-produto/ .

Sobre los autores

Isabela Leite Guimarães es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y miembro del Equipo Casoteca ADM. Co-fundador de Ousari Marketing. Correo electrónico: @isabela18guimaraes@gmail.com.

Luiz Henrique Lima Rodrigues es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia y Co-coordinadora de la ADM Casoteca. Director de Relaciones en Concentro (Federación de Empresas Junior del Distrito Federal). Correo electrónico: luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros, Oporto es Profesor Asociado en el Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia y en el Programa de Posgrado en Administración de la UnB (PPGA/UnB). Completó su doctorado en Ciencias del Comportamiento en la Universidad de Brasilia y un posdoctorado en Economía del Comportamiento aplicada al Marketing en la Escuela de Negocios de Cardiff (Reino Unido). Es el líder del Centro de Investigación Experimenta, investigación en estrategia y rendimiento de marketing. Correo electrónico: rafaelporto@unb.br  

Editor: Nicole Alonso Santos de Sousa es estudiante de posgrado del Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es co-coordinadora de la Casoteca ADM, tiene un posgrado en Finanzas y Contraloría (MBA USP/ESALQ) y una licenciatura en Administración (UnB). Correo electrónico: nicolealonso2000@gmail.com

Se trata de una obra de ficción, cualquier parecido con nombres, personas, hechos o situaciones de la vida real habrá sido pura coincidencia. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.