Consumidores de vídeo en streaming: ¿qué es lo más valioso para ellos?

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Autores : Ana Luisa del Camino Monclair, Bruno Saboya, Helena Araújo Costa

Resumen

El servicio de entretenimiento en streaming de vídeo, más concretamente, los servicios SVOD – Subscription Video on Demand, es aquel en el que el usuario paga una cuota mensual o anual para acceder a contenidos de entretenimiento audiovisual a través de una plataforma online. Este servicio ha experimentado una gran expansión debido al aumento del uso de dispositivos móviles (como notebooks, tablets y smartphones) e internet móvil (3G y 4G) que han ampliado las posibilidades de conexión para los consumidores. También fue impulsado por los impactos de la pandemia y el aislamiento social que, al mantener a las personas en casa, llevaron a un aumento en el consumo de medios digitales y tradicionales. Este caso didáctico, al analizar a los consumidores de estos servicios junto a Eduarda García, consultora de inteligencia de mercado y transformación digital de UXT, propone que el participante discuta aspectos como los atributos de valor, la utilidad y la disposición a pagar y, así, reflexione sobre estrategias para segmentar y fijar mejor los servicios ofrecidos por una nueva empresa de este segmento que está ingresando al mercado brasileño.
Palabras clave : Transmisión de video. Atributos de valor. Disposición a pagar.

Abstracto

El servicio de entretenimiento de vídeo en streaming, más concretamente, los servicios SVOD – Subscription Video on Demand, es aquel en el que el usuario paga una cuota mensual o anual para acceder a contenidos de entretenimiento audiovisual a través de una plataforma online. Este servicio ha experimentado una gran expansión debido al mayor uso de dispositivos móviles (como notebooks, tablets y smartphones) e internet móvil (3G y 4G). Además, fue impulsado por los impactos de la pandemia y el aislamiento social que, al mantener a las personas en casa, llevaron a un aumento en el consumo de medios digitales y tradicionales. Este caso de estudio analiza a los consumidores de estos servicios junto con Eduarda García, consultora de inteligencia de mercado y transformación digital de UXT. En el debate, el estudiante discutirá aspectos como los atributos de valor, la utilidad y la disposición a pagar y, así, reflexionará sobre estrategias para segmentar y fijar mejor los servicios ofrecidos por una nueva empresa, que está iniciando operaciones en el mercado brasileño.
Palabras clave : Transmisión de video; atributos de valor, disposición a pagar.

Contextualización

Eduarda García mantuvo una reunión con un cliente importante para su empresa, UXT, consultora especializada en inteligencia de mercados y transformación digital. Este cliente representa una plataforma de streaming en inglés que, habiendo experimentado un gran crecimiento en los últimos años, ha entrado en el mercado brasileño, ha iniciado la producción de contenidos nacionales y ahora quiere consolidar mejor su desempeño en Brasil.

El proyecto que están desarrollando juntos tiene como objetivo comprender mejor a los consumidores brasileños de este tipo de servicios y, así, trazar estrategias para las operaciones de la empresa en este nuevo mercado. Para ello, es necesario identificar los hábitos y preferencias de estos consumidores, así como los atributos que más valoran y también cuánto están dispuestos a pagar extra por cada uno.

Eduarda espera ofrecer a su contratista una base sólida para definir estrategias de segmentación y precios más asertivas, esenciales para operar en este segmento relativamente nuevo y altamente competitivo, que requiere innovación constante para destacarse entre los diversos competidores del segmento y también entre las formas más tradicionales de consumo de contenidos audiovisuales, como la televisión. Un aspecto que hace que esto sea aún más relevante es que los consumidores del servicio de streaming esperan una alta personalización.

En la reunión informativa del proyecto, en la que el coordinador de operaciones en Brasil pudo presentar las principales necesidades y resultados de la empresa, un dato que llamó la atención del equipo del proyecto fue la siguiente declaración de la Encuesta Global de Entretenimiento y Medios 2019-2023 (2019) de PWC:

"¿Cómo consumes contenido de entretenimiento y medios? Pregúntale a 20 personas diferentes y es probable que obtengas 20 respuestas diferentes, incluso si algunas de esas personas viven bajo el mismo techo".

Era evidente que el consumo de este servicio es muy variado, pero aun así, la empresa necesitaba entender mejor el nuevo mercado. El coordinador de nuevas operaciones también destacó que la empresa no quiere cometer el mismo error que cometió Netflix, su principal competidor y líder en el segmento, al ingresar al mercado indio1: al negarse a flexibilizar su modelo de servicio, que ofrecía acceso a todos los contenidos disponibles mediante el pago de una suscripción mensual, perdió terreno frente a la competencia local que, A su vez, se trabajó con dos alternativas: una versión gratuita con acceso parcial al contenido, financiada por la exposición de los espectadores a vídeos publicitarios, y una versión de pago, sin anuncios, con acceso completo al contenido.

Esto hizo que a Eduarda y su equipo les quedara bastante claro que el servicio de streaming ha tenido una demanda global, pero necesita adaptarse a las peculiaridades de cada mercado.

El creciente mercado de streaming de vídeo y sus tendencias globales: más entretenimiento transmitido al instante a través de Internet

El equipo de UXT había estudiado el mercado del streaming antes de la reunión informativa. Tenían muy claro que las tecnologías digitales e Internet han promovido nuevas formas de compartir archivos, contribuyendo a un cambio en la forma en que se consumen los contenidos televisivos y audiovisuales de entretenimiento1. A escala global, los contenidos televisivos ya están disponibles y se accede a ellos cada vez más a través de diversos dispositivos y plataformas.

La 20ª edición de la Encuesta Global de Entretenimiento y Medios 2019-2023 (2019) de PwC señala que se espera que el segmento OTT (Over The Top) duplique su tamaño para 2023 en comparación con 2018, y este salto se debe principalmente al crecimiento de los ingresos esperados para la categoría SVOD.

La mejora en la calidad del streaming online ha hecho que este tipo de visualización sea a menudo más atractiva para el público que las descargas1, ya que requiere menos experiencia de usuario y además no requiere que el usuario guarde un archivo en su ordenador, además de permitirle no esperar a la programación o a nuevos episodios, ya que estos se ponen a disposición todos a la vez.

Conviva (2020), empresa especializada en inteligencia de datos integrada, realizó una encuesta entre el 3 y el 23 de marzo de 2020, que indicó que los servicios de streaming crecieron un 20% a nivel global en comparación con los números de dos semanas anteriores. Como ejemplo de este crecimiento, podemos mencionar a Netflix, líder en el segmento, que durante 2020 sumó 37 millones de nuevos suscriptores globales, según señala el informe de Forbes (2021).

Un estudio realizado por la consultora Bain & Company (2020) afirma que la tendencia es que la demanda de servicios de entretenimiento online se mantenga alta incluso después de la pandemia. Luciana Batista, socia de la firma, evalúa que "la pandemia tiene el poder de acelerar tendencias que ya estaban en marcha y que dichos sectores llegarán a una nueva normalidad a partir de ahora".

Por estas razones, está claro que este segmento tiende a ser cada vez más relevante para el mercado y los consumidores, por lo que es un buen momento para lanzar nuevos emprendimientos en este sector. Pero hay que tener en cuenta que hoy en día ya son varios los actores que ofrecen este tipo de servicios, por lo que para destacar es fundamental conocer bien a los potenciales consumidores para poder ofrecer una experiencia diferenciada.

Consumidores informados, exigentes y bien atendidos

Con la globalización y la expansión del acceso a Internet, surgen consumidores globales que tienen acceso a mercados de todo el mundo, especialmente cuando se trata de servicios digitales. Paixão (2012) afirma que "El crecimiento de la economía mundial en las últimas décadas ha abierto espacio para un aumento vertiginoso en el número de empresas que operan en el mismo mercado. Esto intensifica la competencia y ofrece a los consumidores una oferta ampliada de productos y servicios".

Además, considerando que el proceso de adquisición y consumo de servicios de streaming de video se lleva a cabo en un entorno digital, es importante tener en cuenta que el consumidor de hoy entra en contacto con una realidad interactiva donde fácilmente tiene acceso a una variedad de fuentes de información. Esta situación les permite estar más informados y ser más exigentes1, lo que requiere relaciones más dinámicas y respuestas instantáneas2. Por ello, las empresas deben buscar ofrecer la mayor cantidad de información posible a sus clientes de forma ágil y dinámica, presentar más ventajas en el consumo de sus productos o servicios que sus competidores y, al mismo tiempo, monitorizar la imagen de la empresa en las redes. Este es el trabajo de Eduarda y su equipo de consultores.

Otro punto importante que plantea la Encuesta Global de Entretenimiento y Medios 2019-2023 (2019) de PwC es que los consumidores de servicios de entretenimiento online esperan cada vez más experiencias personalizadas según sus preferencias, contextos y horarios. Según una encuesta realizada por Adobe, el 67% de los encuestados afirmó que es importante que los usuarios obtengan contenido personalizado, en función de su contexto actual, y el 42% cree que el contenido no personalizado es inoportuno (FOLLONI, 2021).

Así, debido a la gran y creciente oferta de servicios de vídeo en streaming y considerando que "las decisiones de los individuos dependen de la disponibilidad de recursos y de sus precios relativos y tienen como objetivo la maximización que cada individuo haga de su bienestar"3 se presenta un escenario donde las empresas necesitan adaptarse para ofrecer la máxima personalización, con el fin de satisfacer las demandas existentes de manera eficiente y estratégica y no perder terreno frente a la competencia.

De hecho, pensó Eduarda: en este tipo de servicio hay mucho espacio para la personalización. En cuanto a cómo se ofrece el servicio, por ejemplo, existen varios modelos que varían según el tipo de contratación (Anexo 1), los cuales pueden ser: gratuitos o de pago (puntualmente o como suscripción); con o sin publicidad; acceso ilimitado a una base de contenido diversa o acceso ocasional a cierto contenido (a través de alquiler o compra); Transmisión de contenido de un canal o biblioteca tradicional existente (tan pronto como esté disponible) o selección de contenido seleccionado.

Otro aspecto en el que la personalización se vuelve esencial es en la variedad de contenidos que se ofrecen. El consumidor de este tipo de servicio quiere tener la oportunidad de elegir entre varias alternativas, también consumirá más cuanto haya una mayor oferta4. Los dispositivos que se pueden utilizar para acceder a las plataformas SVOD también deben adaptarse a diferentes gustos. Computadoras, celulares, tabletas e incluso televisores: son varios los canales que utilizan los consumidores de streaming para disfrutar de contenidos audiovisuales. Es fundamental que las plataformas ofrezcan las más diversas alternativas para aumentar su alcance.

Además, la forma en que se configura actualmente el consumo online también impacta en la expectativa que tiene el consumidor de servicios SVOD a la hora de disfrutar de contenidos audiovisuales, reflejada en el deseo de controlar la duración y el tiempo en el que verá películas y series, en la oportunidad de elegir los contenidos disponibles, y también en la necesidad de encontrar opiniones de otros consumidores en redes sociales o en foros destinados a la discusión de Reseñas de películas y programas de televisión5. Este nuevo espectro de consumo de entretenimiento audiovisual debe tenerse en cuenta a la hora de pensar en estrategias para este tipo de servicios.

El mercado del streaming en Brasil: resultados de una investigación cuantitativa con clientes potenciales

El Brasil también sigue estas tendencias. Según la Asociación Brasileña de OTT (Abott's), un nuevo informe de la consultora App Annie sobre el uso de aplicaciones móviles en el mundo señaló que los brasileños aumentaron el tiempo dedicado a los servicios de streaming de video en más de un 130% en 2019, en comparación con el año anterior. También según Abott's, un reciente estudio de Digital TV Research sobre pronósticos de OTT y video en América Latina apunta a que Brasil liderará los ingresos de SVOD para 2024, con el 40% del total regional. Este conjunto de datos contribuyó al interés de la empresa inglesa de streaming por entrar en el mercado brasileño.

Eduarda, especialista en comportamiento del consumidor, se ha dedicado durante mucho tiempo a desentrañar por qué las personas consumen un determinado producto o servicio de una marca y no de otra, no basándose en el objetivo que la empresa adoptó principalmente para su oferta, sino buscando comprender el valor que la oferta genera particularmente para esos consumidores. Durante su formación en la Universidad de Brasilia, aprendió que el comportamiento del consumidor se refiere al análisis de los diversos atributos que el consumidor tiene en cuenta, consciente o inconscientemente, a la hora de tomar la decisión de comprar un producto o servicio de una determinada marca. Al entenderlos, es posible actuar estratégicamente para que toda la experiencia que ofrece la marca pueda tener en cuenta lo que realmente genera valor para el consumidor.

Además, para llevar a cabo este proyecto, recordó importantes referencias aportadas por Kotler y Keller (2012) quienes, entre otras cosas, afirman que "los estímulos ambientales y de marketing penetran en la conciencia del comprador, y un conjunto de factores psicológicos combinados con ciertas características del consumidor conduce a procesos de decisión y decisiones de compra". Así, Eduarda se dio cuenta de que, en la investigación con clientes, necesitaría profundizar en la evaluación de cuáles estímulos de marketing (que son los atributos relacionados con el servicio, como características generales, fuerza de marca, precio, etc.) y, también, qué características sociodemográficas del consumidor son más importantes y deben ser tenidas en cuenta para que sea posible desarrollar estrategias que generen una mayor predisposición a la compra en los consumidores de servicios SVOD.

Eduarda también consideró la complejidad que implica el análisis de los servicios SVOD que, al ser esencialmente un servicio, hacen aún más complejo el análisis del comportamiento del consumidor, ya que el valor ofrecido no es un bien tangible, por lo que "el cliente no puede apreciarlo fácilmente, ya que no hay ningún componente físico o material que permita un análisis preciso"[1]. Así, se dio cuenta de la necesidad de una búsqueda de investigación que delimite las especificidades de este servicio. Luego, su equipo reunió algunas pruebas para respaldar las estrategias de segmentación y precios que diseñarán para el cliente.

Utilizando una investigación cualitativa del consumidor, su equipo encontró ocho atributos considerados los más importantes para la adquisición de este tipo de servicio (ver Apéndice 2 y 3 para más detalles):
• Variedad de contenido
• Velocidad de los lanzamientos
• Contenido exclusivo
• Estabilidad de la conexión
• Calidad de video
• Facilidad de uso
• Inteligencia para orientar el contenido
•Precio

Luego, para poder profundizar y aportar elementos a la decisión de su contratista, decidieron realizar una investigación cuantitativa para conocer mejor al consumidor brasileño de streaming. En esta segunda etapa del trabajo de consultoría se definió la importancia relativa de los atributos previamente identificados (Anexo 3), la disposición a pagar por cada uno de estos atributos (Anexo 4), así como la caracterización sociodemográfica de los encuestados (Anexo 5). También optaron por tener una visión del mercado actual, trayendo ejemplos de reacciones de los consumidores brasileños de streaming en las redes sociales (Anexo 6) y precios de paquetes de servicios (Anexo 7).

En resumen, identificaron que el atributo más importante es la calidad del video. De esta manera, vieron que este elemento debía ser tratado como esencial teniendo en cuenta la naturaleza digital de este tipo de servicios y también el avance tecnológico que ya se ve incluso en los medios tradicionales hoy en día.

En este sentido, hay que tener en cuenta que la tecnología buffer, que permite a los espectadores ver películas y series en alta calidad y sin necesidad de descargas, requiere que el ancho de banda utilizado por los usuarios sea superior a la velocidad de transmisión del vídeo, de lo contrario se producirán cortes en la reproducción. Ya existe una tecnología que reduce este problema adaptando la velocidad de transmisión a la velocidad y capacidad de procesamiento de la conexión de cada usuario, esta tecnología se denomina streaming adaptativo[2].

El atributo "Velocidad de lanzamientos" aparece a continuación, en segundo lugar. Con la aparición del hábito del binge-watching, es decir, ver varios capítulos de series y películas a la vez, crece la necesidad de que la liberación de contenidos sea cada vez más rápida. De hecho, está claro que los consumidores de este tipo de servicios esperan esto de las empresas que han elegido (Anexo 5).

El tercer atributo más importante y por el que los encuestados están dispuestos a pagar la mayor diferencia (Apéndice 4) fue "Variedad de contenido". Es natural que este atributo sea muy relevante, ya que estas plataformas necesitan ofrecer contenido personalizado para audiencias de diferentes gustos, edades, culturas, etc.

El cuarto atributo más importante fue "Contenido exclusivo". La mayoría de las plataformas SVOD ofrecen contenido original, creado por ellos mismos y que a menudo tiene una audiencia récord. A través de la creación de contenido original, las empresas de SVOD pueden ofrecer contenido más variado que atraiga a diferentes audiencias, incluso utilizando la inteligencia artificial de sus algoritmos para identificar factores potenciales que complacerán a los espectadores.

El quinto atributo en orden de importancia fue "Inteligencia para Dirigir el Contenido". El uso de sistemas de recomendación basados en algoritmos inteligentes tiene como uno de sus principales usos la ayuda a los usuarios para lidiar con una sobrecarga de información, permitiendo ver primero contenidos más relevantes y recomendaciones más asertivas a las preferencias de los usuarios[3].

Por último, el "precio", aunque también significativo, fue el menos importante entre todos los atributos. Esto puede ser consecuencia de que los precios que se cobran en la mayoría de las plataformas SVOD son bajos si se comparan con otras alternativas para el consumo de contenidos audiovisuales, como la televisión de pago, los cines, o el alquiler y compra de películas o series de forma individual, por ejemplo.

Además, también se tuvo en cuenta la influencia de los factores sociodemográficos en la valoración de estos atributos. En este sentido, se observó que el factor "género" no presentó una influencia significativa en ninguno de los atributos evaluados, es decir, pertenecer a un género u otro no parece marcar la diferencia en la importancia otorgada a estos atributos.

El factor sociodemográfico "edad" fue significativo para el análisis de tres atributos: "estabilidad de conexión", "facilidad de uso" y "precio". Esto indica que para las personas mayores, estos atributos son especialmente importantes. Los dos primeros atributos están ligados a la naturaleza digital del servicio, y las personas mayores, al ser consideradas "inmigrantes digitales", suelen tener más dificultades con estos aspectos, por lo que es importante evitar que haya más barreras. La importancia del atributo "Precio" se puede explicar considerando que este tipo de plataformas no suelen ser una prioridad para las personas mayores, por lo que si el precio es alto, la tendencia es que opten por otra opción.

Por último, en cuanto al factor sociodemográfico "ingresos", dos atributos fueron significativos: la estabilidad de la conexión y la variedad de contenidos. Esto indica que, a medida que aumenta el ingreso familiar, estos atributos se vuelven más relevantes. Estos dos atributos se clasifican como atributos de experiencia, es decir, se perciben a lo largo del uso del servicio, y están vinculados a la calidad y a la satisfacción de las expectativas del cliente. Los consumidores de las clases A y B son vistos como conscientes del valor, es decir, preocupados por la proporción entre el precio y la calidad (MOWEN y MINOR, 1998).

Retos para las empresas de streaming: cambios dinámicos y necesidad de innovación

Dada la comprensión del segmento de streaming y considerando las peculiaridades del mercado brasileño, Eduarda y su equipo presentarán sugerencias de caminos que el contratista debe seguir, para que se puedan implementar estrategias de segmentación y precios que puedan llevar a un mayor éxito de la plataforma en Brasil.

Eduarda aconsejó a su equipo que también busque un poco más de información que pueda ser útil para construir estrategias. A continuación, realizaron una comparación entre los precios cobrados por los principales competidores de la empresa en el país (Anexo 7). Con todo esto en la mano, Eduarda prepara sus sugerencias para llevar a una conversación con el contratista.

Temas de discusión

1. ¿Debería Eduarda plantearse otros modelos de oferta de servicios, es decir, la incorporación de otros tipos de VOD, además del SVOD?
2. Comparativamente, analizar tres plataformas SVOD reales presentes en Brasil en relación con los tres atributos más valiosos para los consumidores brasileños. ¿Cuál destaca en la comparación?
3. ¿Cómo podría destacarse la nueva empresa en la personalización de su servicio SVOD?
4. Analice la disposición a pagar por cada atributo (anexo 4) y también en base a los precios que cobran los servicios de streaming que ya están en el mercado (anexo 7), ¿qué precio sugeriría al contratista?
5. Ponte en el lugar de Eduarda y, teniendo en cuenta los datos sociodemográficos y las influencias que aportan identificados por la encuesta, indica qué estrategias de segmentación debe adoptar la empresa.
6. Analice los atributos que diferencian a las principales marcas de streaming en el mercado brasileño. Luego, verifique si existe consistencia entre los precios adoptados por ellos con las disposiciones a pagar por cada uno de los atributos identificados en la investigación de mercado.

Galería y archivos adjuntos

Figura 1 – Streaming en Brasil

Figura 2 – Consumidores y streaming

Anexo 1 - Clasificación del servicio de vídeo a la carta según la forma de contratación

Anexo 2 - Atributos considerados importantes para los consumidores de servicios de transmisión continua de vídeo

Apéndice 3 - Orden de importancia de los atributos para los consumidores de servicios de streaming de video encuestados en Brasil

Anexo 5 – Caracterización sociodemográfica de los encuestados

Apéndice 6 - Comentarios de los consumidores de video en streaming en las redes sociales de las empresas de Brasil (Netflix, a la izquierda, y Prime Video, a la derecha).

Anexo 7 – Comparación entre las ofertas más básicas y los precios cobrados por los competidores del sector

Referencias

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Sobre los autores

Ana Luisa da Camino Monclair es licenciada en Administración de Empresas por la Universidad de Brasilia (ADM/UnB). También trabaja en consultoría en el área de marketing, investigación de mercados y tendencias de comportamiento del consumidor. Contacto: anamnclr@gmail.com

Bruno Saboya de Aragão tiene una maestría y un doctorado en Administración de Empresas por el Programa de Posgrado en Administración de Empresas de la Universidad de Brasilia (PPGA/UnB). Profesor suplente en el Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia, y también profesor, investigador y coordinador del Programa de Graduación en Administración de la Escuela de Administración, Economía y Negocios del IDP (EGEN/IDP). También trabaja en consultoría en el área de marketing, investigación de mercados y tendencias de comportamiento del consumidor. Correo electrónico: bruno.aragao@idp.edu.br ; brunosaboya@gmail.com

Helena Araújo Costa es Profesora Asociada II en el Departamento de Administración (ADM/FACE) de la Universidad de Brasilia (UnB). Es la coordinadora de la Casoteca ADM, doctora en Desarrollo Sostenible (CDS/UnB), magíster en Turismo y Hotelería y licenciada en Administración. Es profesor de Temas Contemporáneos en ADM 1 y 2, e Introducción a ADM en la UnB. Correo electrónico: helenacosta@unb.br

Este caso fue escrito con base en información puesta a disposición por la empresa, disponible en los medios de comunicación y/o en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998