¡Marketing digital bien digerido! Atraer clientes en una clínica de medicina especializada

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Resumen

En la Clínica Copes, organización especializada en Endoscopia y Colonoscopía -especialidades médicas que, mediante el endoscopio, generan imágenes internas del paciente-, los contratiempos no han cesado en sus 14 años de funcionamiento. Además de las responsabilidades internas, la clínica se sintió impactada por la competencia en la región de Brasilia y se enfrentó a la posibilidad de cierre. Después de una mala experiencia con una empresa contratada, los socios Pedro y Rafael querían a alguien que pudiera ayudarlos con sus desafíos, aprendiendo de las experiencias pasadas y asegurando un futuro prometedor para la clínica. Para ello, contaron con un nuevo Marketing Advisory centrado en el embudo de ventas y el viaje de compra. ¡Este caso te llama a asumir la posición de tomador de decisiones y ayudar a los socios a mirar críticamente las estrategias adoptadas!
Palabras clave: Marketing Digital, Consultoría, Clínica, Embudo de Ventas, Viaje de Compra

Abstracto

En Clínica Copes, organización especializada en Endoscopia y Colonoscopia –especialidades médicas que, utilizando el endoscopio, generan imágenes internas del paciente–, los contratiempos no han cesado en sus 14 años de funcionamiento. Además de las responsabilidades internas, la clínica se sintió afectada por la competencia en la región de Brasilia y se enfrentó a la posibilidad de cierre. Después de una mala experiencia con una empresa contratada, los socios Pedro y Rafael querían a alguien que pudiera ayudarlos con sus desafíos, aprendiendo de las experiencias pasadas y asegurando un futuro prometedor para la clínica. Para ello, contaban con un nuevo Asesor de Marketing centrado en el embudo de ventas y el recorrido de compra. Este caso requiere que asuma la posición de tomador de decisiones y ayude a los socios a mirar críticamente las estrategias adoptadas.

Palabras clave : marketing digital, consultoría, clínica, embudo de ventas, viaje de compra

¡Bienvenidos a la Clínica Copes!

Imagínate a ti mismo como responsable de una empresa. Piensa en las diferentes áreas de tu organización. Ahora enumere los diferentes desafíos que puede proporcionar cada frente. Es todo un trabajo, ¿no? Además de estos desafíos, hay una responsabilidad más para cualquier tomador de decisiones: convencer a los clientes potenciales para que consuman sus servicios. Y para garantizar el éxito en la venta, su estructura organizativa debe funcionar sin problemas.

Situaciones como esta ocurren constantemente con Pedro y Rafael. Son hermanos y socios de la Clínica Copes, especializada en Endoscopia y Colonoscopia, especialidades médicas que, mediante el endoscopio, generan imágenes internas del paciente. Los dos son adultos jóvenes de 35 y 39 años, respectivamente. Por interés en el área de la salud y experiencias vividas en sus familias, decidieron juntos abrir la clínica. Con más de 14 años de experiencia en el mercado de Brasilia, los hermanos han buscado una posición destacada para construir relaciones rentables entre la clínica y sus clientes.

En sus operaciones en los primeros años, la clínica brindaba servicios solo al público privado. Luego de cierto período, vieron la posibilidad de sumar a su cartera de clientes al público que tenía sus exámenes pagados total o parcialmente por las compañías de seguros y la Clínica Copes recibiría pagos de estas empresas de acuerdo a la demanda satisfecha. La clínica aún mantenía una estructura simple. En la cima están Pedro y Rafael, coordinando tres grandes áreas: personal clínico, atención al cliente y limpieza. Las principales atribuciones son:

• Socios Gerentes: Decisiones estratégicas, control financiero, pago a empleados, marketing, contratación y gestión de inventario clínico.
• Personal clínico: realización de cuidados privados y contratados.
• Servicio al cliente: atender llamadas, recibir clientes, controlar la asistencia, programar exámenes, programar devoluciones y controlar el pago de los clientes.
• Limpieza: higienización del espacio físico, control de las medidas de limpieza y gestión de residuos químicos.
  

Una experiencia indigesta

Después de 14 años, el negocio parecía no prosperar. Pedro y Rafael vieron un personal clínico bien preparado, un equipo de atención que hizo bien su trabajo y los estándares de seguridad y limpieza se siguieron al pie de la letra. Sin embargo, después de años de experiencia y observación del mercado de Brasilia, se dieron cuenta de que el potencial de su negocio no se estaba alcanzando en comparación con otras clínicas de la competencia. Un día, Rafael reflexionó con su hermano: "si seguían sin clientes y con resultados económicos insatisfactorios, la clínica podría tener serios problemas".

Los socios aún no pudieron identificar con precisión el impacto financiero que generaron el sector privado y el público afiliado. Además, no sabían si sus especialidades por sí solas eran suficientes para mejorar el rendimiento de la clínica. Pedro y Rafael no tenían tiempo para gestionar la empresa en las estrategias que pudieran potenciar su negocio. Pero, ¿cómo pensar estratégicamente si no sabían dónde les dolía?

Debido a su conocimiento del mercado y observación de las empresas competidoras, vieron que muchas de ellas invertían masivamente en estrategias de marketing. A pesar de ser de menor calidad que Clínica Copes, lograron atraer a muchos clientes y generar más resultados financieros. Ante esto, vieron que era necesario aumentar la visibilidad de la marca y llegar a nuevos clientes. Así, comenzaron a buscar socios capaces de llevar a cabo estrategias de marketing para la clínica. En la práctica, entendieron lo que dice Spozito (2020): dentro de un escenario de fuerte competencia, han sido necesarias estrategias de marketing para la búsqueda y conversión de clientes, ya que permiten "dar a conocer y potenciar las fortalezas de una marca, contribuyendo positivamente a su reputación y credibilidad".

En este escenario, se contrató a The Rocks Company para administrar Instagram. En este contrato, solo se realizaron publicaciones en el feed de Instagram durante seis meses (IMAGEN 1).

Además, la empresa contratada llevó un informe a los socios con el rendimiento de las publicaciones realizadas en el mes. En cada documento se presentaron datos cuantitativos sobre los likes de cada publicación, los comentarios realizados, cuántas personas guardaron la publicación, el número de compartidos, las visitas a la página oficial de la clínica resultantes de la publicación y el alcance de las publicaciones (número de personas que vieron la publicación en el período evaluado). (IMAGEN 2).

Aunque les pareció interesante entrar en el universo del marketing digital, los hermanos no podían saber con certeza cuál era el estándar que adoptaba Rocks en los días en que se producían las publicaciones o qué hacía que una publicación en particular funcionara de manera diferente a las demás. En este escenario, no fue posible identificar si esta estrategia de marketing digital estaba siendo efectiva para que más clientes particulares y afiliados pudieran llegar a la Clínica Copes.

Los intentos con Rocks no trajeron direcciones estratégicas claras y los socios se sintieron cada vez más frustrados. El número de clientes siempre se mantuvo igual, o menor, en épocas de baja demanda. El estancamiento de los ingresos no pudo seguir el ritmo de los costos de inflación estándar del mercado. Pedro y Rafael sabían que si el siguiente intento no traía nuevos clientes, el riesgo de cerrar el trato podía salir a la luz. Así, los hermanos decidieron arriesgarse por última vez y contratar a AD&M Consultoria, una empresa junior (EJ) del curso de Administración de la Universidad de Brasilia (UnB). Al presentar los problemas a EJ, los socios querían que se hicieran anuncios en la red de búsqueda de Google, dadas algunas recomendaciones que dieron los colegas del mercado; y publicaciones en Instagram.

Pedro dejó claro en la reunión cuál era su objetivo y el de su hermano: querían que más pacientes llamaran a la Clínica Copes. La dificultad estribaba en no tener clientes, ya fueran particulares o contratados, a los que atender. Al observar los dolores presentados y los deseos de los socios, el equipo de AD&M vio que el desafío estaba en el viaje de consumo de los clientes potenciales.

Un marketing bien hecho

Con base en los problemas evidenciados, AD&M realizó el diagnóstico, realizado con la metodología SPIN Selling. Esta técnica hace uso de preguntas para que el vendedor pueda identificar la Situación(S) en la que se encuentra el cliente, el Problema (P) a resolver, la Implicación (I) de este problema en la realidad de la empresa y la Necesidad (N) que satisface esa demanda.

Uno de los puntos planteados por EJ es que, como abordan Philip Kotler y Gary Armstrong (2007), existe un proceso de decisión del comprador, con pasos posteriores que indican la relación de un consumidor en particular con una marca. Estos pasos identifican el viaje realizado por el consumidor, incluida la identificación de la necesidad de un producto/servicio; búscalo en el mercado; informarse y comparar ofertas; decidir su compra final; y evaluando su satisfacción, o no, con la compra realizada. Además, el equipo de AD&M señaló que los medios que utilicemos describirán cómo se comunicará una determinada empresa para llegar a los segmentos en los que encajan sus públicos objetivo (OSTERWALDER, 2010).

Uno de los consultores aclaró a los socios angustiados que "para determinar un canal para la clínica, es importante considerar en qué parte del embudo de ventas se encuentran las audiencias privadas y afiliadas y sus relaciones con el viaje de compra". Presentó la siguiente imagen para hacer más comprensible su idea:

A partir de esta percepción, concluyó el consultor junior, podemos determinar su(s) objetivo(s) con su cliente:

• Visitantes: atraerlos, haciéndoles conscientes de que su marca existe y de las necesidades satisfechas por el negocio;
• Leads: muestra por qué necesitarán tu producto/servicio y cómo funciona;
• Oportunidades: El cliente potencial evaluará tu producto/servicio y lo comparará en el mercado con las opciones existentes mientras trabajas para que la compra suceda;  y/o
• Clientes: La venta se realiza y tu cliente evalúa tu producto/servicio considerando la posibilidad de volver a demandarlo.

Una vez identificados los objetivos, se pueden adoptar diferentes estrategias en los más variados canales de comunicación. Pires, Taborianski y Neves (2003, p.53) dejan claro que es de suma importancia que los profesionales responsables de las estrategias de marketing proporcionen "[...] la satisfacción del cliente, que se obtendrá cuando se dé cuenta de que los valores que gana comprando y utilizando un producto, superan los costos para obtener ese producto".

Otro punto importante es pensar también en las estrategias de marketing adecuadas y adaptadas al momento del viaje. Hay autores, como Bilgihan et al. (2016), que destacan la relevancia de la personalización y la adaptación para satisfacer las demandas de un determinado usuario individual, contribuyendo a una experiencia positiva. Esta visión también se refleja cuando se entra en el contexto de las estrategias definidas para el contexto de la Clínica Copes. A partir de un objetivo, se pueden utilizar diferentes estrategias para lograrlo, y se pueden cambiar las rutas según el momento del viaje del cliente. Estas rutas permiten tanto el cambio entre canales como los ajustes dentro del mismo canal. En cualquiera de los dos casos, ya sea por separado o integrados, se pretende alcanzar el objetivo inicialmente definido.

A partir de esta noción, las principales necesidades planteadas por AD&M fueron:

• Efectividad del negocio en los servicios;
• Necesidad de identificar el público objetivo en las redes sociales de la Clínica Copes;
• Resultados de estrategias de marketing centralizadas/transparentes para los socios; y
• Aumento del número de llamadas a la empresa.

AD&M indicó una estrategia de marketing digital en Instagram y Google Ads. El proyecto contratado por los socios involucró dos partes principales: Planificación Inicial, una etapa de estudio interno de la Clínica Copes para proporcionar insumos y preparación del Equipo AD&M; y Asesoría, un momento de creación y gestión de redes sociales.

La salud de la clínica no puede esperar

Al iniciar el proyecto, la Planificación Inicial buscó comprender la realidad de la empresa, el mercado y los deseos de los clientes. Estructuraba de la siguiente manera:

• Los objetivos del proyecto, decididos según la voluntad de los clientes;
• Evaluación de los canales de venta de la Clínica Copes, para una mejor percepción de las regiones de operación estratégica;
• Construcción de Personas, con el objetivo de identificar el público objetivo de la clínica;
• Identificación de los servicios más solicitados por la empresa;
• Construcción del calendario editorial de posts, para preparar los próximos pasos del proyecto;
• Identificación de los tipos de anuncios pagados en la red de búsqueda de Google para la empresa, con el fin de ver las mejores opciones de acuerdo con los objetivos de los clientes; y
• Indicadores y métricas para el seguimiento del Proyecto.

Sin embargo, a pesar de que los socios estaban en la misma posición en la importancia del escenario, no pasó mucho tiempo para que las inseguridades basadas en experiencias previas se manifestaran y se iniciara la búsqueda y demanda de resultados por parte del equipo.

Después de ejecutar la Planificación Inicial, el equipo comenzó la segunda etapa. El Consejo Asesor se encargaba de la creación y gestión de las redes sociales. Una vez definidas las formas de ejecución en la fase anterior, la misión fue poner en práctica la planificación inicial y adaptarla según las lecciones aprendidas en los meses posteriores para alcanzar los objetivos de los clientes. Para ello se aplicaron los trabajos en Google Ads e Instagram de la Clínica Copes.

Al inicio de la Asesoría, se construyó una campaña de Google Ads con el objetivo principal de generar una mayor cantidad de llamadas a la Clínica Copes. Esta estrategia tiene como objetivo construir anuncios en la red de búsqueda de Google para que los clientes potenciales encuentren la empresa cuando busquen palabras clave que hagan referencia a su interés en los servicios de endoscopia y colonoscopia. Al mismo tiempo, las publicaciones en Instagram ya han comenzado según el calendario editorial del proyecto, y este primer mes es una prueba para evaluar los mejores días y horarios para publicar. En cuanto al contenido de las publicaciones, Pedro y Rafael no se preocuparon tanto por lo que se publicaba en la cuenta de Instagram, simplemente les gustaría que se mantuvieran los temas realizados hasta entonces por la empresa Rocks.

Durante el desarrollo de esta etapa, el equipo del proyecto realizó varias llamadas a clínicas competidoras en la región y observó una ventaja competitiva de la Clínica Copes: sus precios eran aproximadamente un 30% más baratos que los de cualquier otra empresa en el campo.

Además, el consultor de AD&M se dio cuenta al llamar como mystery shopper en la propia Clínica Copes que la explicación de los métodos de pago era demasiado confusa para que cualquiera la entendiera. Los asistentes no dieron valores claros a quienes tenían un acuerdo, ya que la variación del precio cambiaba según la empresa asociada. Para empeorar este panorama, la información no estaba disponible en ninguna plataforma para los clientes.

Después de estos controles, seguimiento de resultados e indicadores de Instagram, el proyecto permitió observar dos realidades:

Instagram (en inglés)

• Entre los seguidores de Instagram, unos 9000 habían sido ingresados a través de un sorteo online en la red realizado por la anterior empresa de marketing y no reflejaban el público objetivo de los exámenes (personas mayores de 35 años que necesitan someterse a exámenes de rutina).

• La recomendación de Instagram para la periodicidad de las publicaciones, por parte del panel de seguimiento profesional de la red, fue los lunes, martes y miércoles a las 18 horas. Esta periodicidad indica las mejores horas en las que tu audiencia accede a la plataforma.
  

Anuncios de Google

• Se constató que el número de llamadas a la Clínica había aumentado, lo que cumplía con el objetivo de los afiliados, pero muchos de ellos aún no programaban exámenes (IMAGEN 5). Los socios invirtieron en anuncios pagados, las llamadas aumentaron, pero en el momento del servicio, las personas que llamaron, terminaron sin programar el examen.

Se realizaron nuevas campañas en Google Ads y publicaciones diferenciadas en Instagram, y surgieron varias preguntas. Pedro y Rafael ya no podían digerir tanta información y se preguntaban si era posible entender por qué había aumentado el número de llamadas, pero la clínica seguía teniendo pocas citas. Como responsables de la toma de decisiones, necesitaban determinar el futuro de Copes en función de la realidad observada.

Preguntas de discusión

1. Con respecto a los datos entregados por Rocks (Imágenes 1 y 2), analizar la información con el fin de generar insumos estratégicos para la clínica.
2. ¿Qué etapa del embudo de ventas querían atacar los socios de Copes Clinic para lograr sus objetivos en los canales de Instagram y Google Ads?
3. ¿Fueron los canales de venta para la(s) etapa(s) del proceso de compra las mejores opciones para el público objetivo?
4. ¿Qué estrategia(s) de marketing utilizaría para obtener llamadas efectivas a Copes Clinic en Instagram y Google Ads?
5. ¿Qué hacer en el cuello de botella identificado de la explicación de precios en el momento del servicio?
6. ¿Cuál es la mejor manera de utilizar las ventajas competitivas de la Clínica para convertir a más clientes?
   

Referencias

Armstrong, G. (2007). Principios de marketing . Pearson Educación.

Bilgihan, A., Kandampully, J., & Zhang, T. C. (2016). Hacia una experiencia de cliente unificada en entornos de compra online: Antecedentes y resultados. Revista Internacional de Ciencias de la Calidad y el Servicio .

De Vendas, R. R. E. (2020). Análisis del Marketing Mix en una consulta de radiología. https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_120800_5f4bc63436ee9.pdf

Marknet (10 de enero de 2020). Aprende a crear y optimizar tu embudo de ventas . https://marknet.com.br/blog/aprenda-a-construir-e-otimizar-seu-funil-de-vendas/ .

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Generación de modelos de negocio: un manual para visionarios, revolucionarios y desafiantes (Vol. 1). John Wiley & Sons.

Pires, V. C., Taborianski, M. M., & Neves, M. R. (2003). o Desarrollo del marketing mix en clínicas y consultorios del área de la salud. Revista Interdisciplinaria de Marketing , 2 (2), 50-64.

Sobre los autores

Ruan Vitório de Macêdo es estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia (UnB). Consultor de Proyectos Educativos. Mentor en la Embajada de los Estados Unidos en Brasil y en el Instituto Gloria. Coordinadora de Redes Sociales en Casoteca. Ex Director General de AD&M Consultoría Empresarial (2021). Apasionado por impactar la vida de los demás, entregar resultados y transformar la realidad de Brasil y el Mundo. Correo electrónico: ruan.vitorio.macedo@gmail.com

Diana Sinclair Pereira Branisso Doctor en Administración de Empresas por IAG/PUC-Rio. Máster en Administración de Empresas por FGV con extensión en el International MBA del Instituto de Empresas de Madrid; Administrador por la Universidad de Brasilia (UnB) con especialización en Marketing Digital. Coordinadora del Executive MBA con énfasis en Marketing y Medios Digitales en FGV. Veinte años de experiencia ejecutiva en Marketing, Dirección Comercial, Estrategia e interfaz con TI, trabajando en los sectores de Consultoría, Telecomunicaciones, Turismo, Medios y Startups. Principales clientes y proyectos: Souza Cruz, Votorantim, Accor, Sheraton, Ed. Record, Wizard, Esporte Interativo, Grupo O Dia. Es autora de artículos en Marketing y Estrategia, y profesora de Marketing Digital. Correo electrónico: DIANA.BRANISSO@fgv.br

Este caso fue escrito en base a la información proporcionada por la empresa y en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.