Un nuevo negocio en la punta del lápiz: ¿habrá esfiha después de la pandemia?

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Un nuevo negocio en la punta del lápiz: ¿habrá esfiha después de la pandemia de COVID-19?

Autores: Gabriela Baptista Justi, Rafael Sales Brito, Helena Araújo Costa y Solange Alfinito

Resumen

Tras un viaje al Líbano, Rafi decidió emprender el negocio gastronómico con una esfiharia auténticamente árabe, desde los ingredientes hasta la forma de preparación. Debido a que no tenía conocimiento ni experiencia en administración, Rafi contrató a AD&M Business Consulting para aumentar su confianza en el potencial y el rendimiento de la empresa. Sin embargo, el empresario no esperaba el inicio de una pandemia y los consecuentes cambios en el mercado. Ahora se pregunta qué datos e información aún coinciden con la realidad de su negocio. Este caso invita a los participantes a seguir el diseño de un nuevo emprendimiento, combinando aspectos de creación de empresas e investigación de mercados que reflexionan sobre la demanda, el costo y la fijación de precios. Las preguntas a debate tienen como objetivo comprender cómo los estudios realizados pueden ayudar al emprendedor en la apertura de la empresa y cómo actuar ante un cambio brusco.

Palabras clave :Emprendimiento; Costos; Precios; Alimentación; Creación de empresas; Estudio de mercado.

Abstracto
Después de un viaje al Líbano, Rafi decidió emprender el negocio gastronómico con una tienda de esfiha auténticamente árabe, desde los ingredientes hasta la forma de preparación. Al no tener ningún conocimiento ni experiencia en gestión, Rafi contrató a AD&M Consultoría Empresarial para aumentar su confianza en el potencial y el rendimiento de la empresa. Sin embargo, el empresario no esperaba el inicio de una pandemia y los consecuentes cambios en el mercado. Ahora se pregunta qué datos e información aún coinciden con la realidad de su negocio. Este caso invita a los participantes a seguir el diseño de un nuevo emprendimiento, combinando aspectos de creación de empresas e investigación de mercados que reflexionan sobre la demanda, el costo y la fijación de precios. Las preguntas del debate tienen como objetivo comprender cómo los estudios realizados pueden ayudar a los emprendedores a iniciar un negocio y cómo actuar ante un cambio repentino.
Palabras clave :Emprendimiento; Costos; Precios; Sector alimentario; Creación de empresas; Estudio de mercado.

Herencia libanesa y pasión por la gastronomía: nace el sueño de tener un negocio propio
Desde que era un niño, Rafi ha estado preparando platos que hacen referencia a su ascendencia libanesa, siempre siendo muy elogiado por su familia y amigos. Debido a su cercanía con la gastronomía, en un viaje al Líbano en 2016, Rafi profundizó sus conocimientos sobre las técnicas tradicionales de cocina, convirtiéndose en un admirador de las esfihas abiertas originales (Figura 1).
Dado el éxito que sus platos ya estaban teniendo entre personas cercanas a él, al regresar a Brasilia, Rafi decidió emprender a través de eventos privados promovidos en su casa. Preparaba y servía esfias en celebraciones privadas y las vendía a conocidos. Así, a principios de 2019, al darse cuenta del potencial del negocio, Rafi decidió cumplir su sueño de abrir una esfiharia auténticamente libanesa, desde los ingredientes hasta el método de preparación y el entorno.
Graduado en Relaciones Internacionales, a los 30 años, el empresario se mostró optimista, ya que el PIB brasileño creció por tercer año consecutivo y el mercado parecía retomar el crecimiento desde la crisis de 2016. Se esperaba que la economía brasileña continuara desarrollándose debido al aumento del ingreso per cápita de la población, impulsando principalmente los sectores de servicios y comercio minorista.
Desde esta perspectiva, a pesar de que no tenía experiencia en gestión, Rafi comenzó a buscar información en internet y a hablar con emprendedores del sector de la alimentación, para obtener conocimientos relevantes para iniciar el negocio. El emprendedor ya tenía una idea sobre la inversión necesaria para abrir el negocio y esperaba establecer una sociedad con su madre, quien tendría el 50% del capital inicial.
Estaba decidido, ya que sabía cuál sería el negocio y creía que conquistaría su cuota de mercado para la experiencia gastronómica que buscaba transportar a los clientes a Oriente Medio. Para él, las esfihas encontradas en Brasilia son diferentes del modelo de concepción original. Por lo tanto, la propuesta de valor del nuevo negocio gira en torno a las raíces de uno de los platos más populares del país.
Al estudiar sobre el tema, Rafi sintió que necesitaba un poco más de seguridad antes de realizar la inversión. De esta manera, buscó la ayuda de AD&M Business Consulting para encontrar datos e información confiable que lo guiaran en la formulación de estrategias para mejorar su negocio y evaluar el desempeño futuro de la empresa. Los consultores a cargo entendieron que las necesidades del cliente eran analizar el comportamiento de la demanda, los costos involucrados en el negocio y los precios adecuados para los productos, considerando el mercado. De esta manera, el emprendedor tendría mayor seguridad para construir el negocio que soñó.

Primer paso: ¿Hay demanda para la pasión de Rafi?
Luego de conversar con el empresario, los consultores realizaron estudios sobre el mercado, tiempo de maduración del negocio, estacionalidad de la demanda y estimación de la demanda general del negocio. Este camino se basó en los conocimientos adquiridos en la investigación de mercados y de Malhotra (2019), autor que indica los principios y criterios para la recolección de datos secundarios comerciales externos. Así, los consultores pudieron entender que la demanda general tendería a comportarse como se muestra en el gráfico 1:

Además, los consultores enfatizaron la importancia de entender la estacionalidad de la demanda a través de un estudio de las empresas competidoras, como se muestra en la Tabla 1. La estacionalidad sirve para predecir las variaciones que pueden producirse con la demanda en determinados periodos, normalmente ligadas a factores externos, a partir de los datos recogidos de los competidores. Por lo tanto, los porcentajes presentes en la tabla se refieren al aumento o disminución de la demanda de cada establecimiento, lo que permite al empresario anticipar oportunidades y riesgos para la empresa después de su apertura.

Cuando analizó detenidamente el promedio de los porcentajes calculados a partir de la variación de la demanda de las empresas competidoras, Rafi se dio cuenta de que la demanda suele reducirse en los primeros meses del año y en septiembre. Sin embargo, al observar la diferencia en los porcentajes de enero (-19%) y julio (17%), el empresario comenzó a cuestionarse qué más podría estar afectando la demanda de esfihas, y qué estrategias se pueden adoptar para revertir los momentos desfavorables, porque incluso frente a una reducción estacional, seguía creyendo en el negocio y estaba motivado para seguir adelante.

Rafi también señaló, a partir de los números recogidos, que, aunque la estimación de la demanda general no muestra grandes desviaciones en los primeros meses, la tasa de maduración es negativa, es decir, la demanda se reduce con el tiempo. Aunque la consultora advierte que la reducción de la demanda es común a varias empresas en los primeros años, el emprendedor se mostró algo inseguro, ya que la variación esperada podría cambiar considerablemente su beneficio o incluso generar pérdidas para el negocio, situación que desea.
De esta manera, Rafi se encontró reflexionando sobre la viabilidad y existencia de un mercado consistente para que su pasión gastronómica pudiera ser viable como negocio, al tiempo que se dio cuenta de que necesitaba más información para la toma de decisiones asertivas. Rafi estaba atento, porque había visto una noticia en Folha de São Paulo (Figura 2), que mostraba los cinco errores más frecuentes entre los empresarios que, como él, son primerizos: exceso de confianza, falta de planificación, confusión en las finanzas personales y empresariales, elección equivocada de socios e incapacidad comercial para realizar ventas. Estaba alerta para no cometer ninguna de estas cosas.

Segundo paso: ¿cuáles serán los costos para hacer posible este sueño?
Como segundo paso, con el fin de proporcionar bases más sólidas para la decisión del empresario, AD&M también calculó los costos operativos mensuales de la empresa con base en el método de costeo por absorción, que cobra al producto todos los costos involucrados en su producción. El objetivo era proporcionar a Rafi datos que pudieran ayudarlo a preparar su dinero y mejorar sus resultados.
A continuación, se registraron los gastos, separados de forma coherente con la demanda encontrada previamente, mediante las técnicas de prorrateo y seguimiento. El prorrateo es el método en el que los costos fijos se separan proporcionalmente entre los productos y servicios vendidos. El seguimiento, a su vez, es un método en el que los costos variables se asignan directamente a los respectivos productos y servicios vendidos.

Uno de los aspectos más nebulosos para Rafi eran los costos que tendría que asumir al decidir abrir su negocio y establecerlo comercialmente, dejando esta producción esporádica e informal. Sabía que debía considerar tanto los costos fijos como el alquiler, el personal, los insumos de limpieza, entre otros, y no dejar de lado los costos variables, como las materias primas utilizadas directamente en las esfihas y que variarían a medida que la producción aumentara o disminuyera. Los consultores ayudaron a mapear estos costos para que Rafi tuviera mayor claridad sobre cada uno de ellos (Apéndices 1 y 2). De esta manera, se logró compilar la proyección de los costos totales para orientar las decisiones del emprendedor.

Rafi sabe que sus esfihas son especiales y quiere ofrecer a los clientes un entorno diferenciado, que proporcione la experiencia de consumo ideal y transmita la calidad de sus productos y servicios. A pesar de que los costos eran representativos, los valores eran entendidos por él como los mínimos posibles para garantizar la propuesta de valor. Cuando Rafi vio todo esto organizado, se sorprendió de la claridad que estaba teniendo sobre aspectos que otros emprendedores descubren recién después de iniciar sus operaciones, y que anticipaban aspectos clave para su negocio.
Pero por otro lado, Rafi seguía angustiado, porque en conversaciones con otros empresarios de la gastronomía, escuchó que podían surgir muchos gastos después de abrir el negocio, encendiendo una luz amarilla en la mente del empresario, quien temía que esto pudiera escapar de su control. Rafi era consciente de que los costos variables serían altos debido a los insumos utilizados en la producción de las esfihas, que eran de la mejor calidad. Sin embargo, la suma de todos los costos hizo que el empresario se cuestionara, por primera vez, si su negocio sería viable.

Tercer paso: ¿qué precio cobrar por las esfihas especiales?
Rafi observó los precios ofrecidos por los competidores y pensó: ¿qué precio puedo cobrar por mis esfihas ahora que voy a salir de la informalidad? El empresario entendió que no era capaz de establecer un precio que pagara el costo de la materia prima diferenciada y, al mismo tiempo, tuviera sentido frente a la competencia y fuera justo desde la perspectiva del cliente.
En vista de la demanda, los costos totales, el margen de ganancia y el objetivo de que su empresa sea reconocida por su excelencia, la consultora adoptó el método Markup y la estrategia de Precio Alto Bajo en la fijación de precios de los productos de la empresa. Así, el empresario podría sentirse más seguro al establecer el precio de venta de una manera más adecuada.
Los consultores le explicaron a Rafi que el método Markup es un índice multiplicador que se aplica a los costos de un producto para obtener el precio de venta, de acuerdo con el margen de ganancia que se pretende lograr. La estrategia de precio alto y bajo, por otro lado, se calcula en base a un precio alto, que disminuye con el tiempo.
Desde esta perspectiva, a pesar de saber que cuanto más alto es el precio, mayor es el valor esperado por el público, el empresario piensa que los cálculos proporcionaron valores muy discrepantes y poco atractivos para el consumidor. Ante esto, Rafi temía no poder alcanzar precios que fueran compatibles con el mercado y que aportaran un margen interesante a su nuevo negocio.

¿Y ahora qué?
Luego de todos los análisis realizados, el emprendedor se vio sorprendido por la pandemia de COVID-19, que cambió drásticamente el mercado y pospuso su sueño de emprender en la gastronomía. Ahora, Rafi reflexionaba sobre las nuevas condiciones de la economía, como la pérdida de poder adquisitivo de la población y el aumento de las incertidumbres sobre el futuro.
La pandemia sigue con su curso indefinido y Rafi reflexiona sobre qué información que encontró anteriormente aún coincide con la realidad y puede ser considerada en su toma de decisiones. En este sentido, los costes pueden haberse visto fuertemente afectados, así como la disposición del consumidor a pagar por los productos.
La realidad que se presenta le muestra a Rafi que no sería capaz de iniciar un nuevo proyecto ni actualizarlo con tanto detalle. Así, el emprendedor no está seguro de si debe mantener su modelo de negocio y cómo podría adaptar su propuesta de valor a la nueva situación (Anexo 3).

Preguntas de discusión:
1. Con base en la estacionalidad identificada, sugiera estrategias para que Rafi se prepare para tiempos de menor demanda.
2. Después de analizar en detalle los costos fijos y variables de esfiharia, ¿qué prácticas sugiere que Rafi adopte para administrar los costos más altos identificados?
3. ¿Cuáles son los desafíos de Rafi a la hora de determinar su precio de venta? ¿Cómo podía actuar para que sus precios fueran percibidos como justos por sus clientes potenciales?
4. Teniendo en cuenta la estrategia de Precios Altos y Bajos adoptada por la consultora en la fijación de precios de los productos de la empresa antes de la pandemia y los cambios posteriores en el mercado, ¿cree que Rafi debería continuar con esta estrategia?
5. A la vista de los datos, ¿sugiere que el empresario siga adelante con la apertura de la esfiharia?
6. ¿Cómo puede Rafi adaptarse para revertir las perspectivas desfavorables señaladas?
7. Si Rafi optara por un nuevo modelo de negocio, ¿cuál podría ser? En este modelo, ¿cómo sería la demanda y la estructura de costos?

Referencias
IPEA, 2021. Disponible en: https://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/conjuntura/210212_nota_politica_fiscal_13.pdf . Fecha de consulta: 15 de abril de 2021.
MALHOTRA, N. K. Investigación de mercados: una orientación aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2019.
El PIB sube un 0,6% en el tercer trimestre, impulsado por los servicios y la industria. Agencia de Noticias, 2019. Disponible en: < https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de noticias/noticias/26172-PIB-sube-0-6-en-el-tercer trimestre-tirado-por-servicios-y-industria>. Fecha de consulta: 15 de abril de 2021.
El sector servicios tiene una caída récord del 7,8% en 2020, según el IBGE. G1, 2021. Disponible en: https://g1.globo.com/economia/noticia/2021/02/11/setor-de-servicos-tem-tombo-recorde-de-78percent-em-2020-aponta-ibge.ghtml . Fecha de consulta: 15 de abril de 2021.

Sobre los autores

I. Estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia (UnB). Miembro del equipo de ADM Casoteca. Ex miembro de AD&M Consultoría. Correo electrónico: 190028220@aluno.unb.br

II. Estudiante de Administración de Empresas en la Universidad de Brasilia (UnB). Miembro de AD&M Consultoría. Correo electrónico: 190037024@aluno.unb.br

III. Profesor Asociado II del Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia. Coordinador de la ADM Casoteca. Profesor de Temas Contemporáneos 1 y 2 e Introducción a la Administración. Correo electrónico: helenacosta@unb.br

IV. Profesor Asociado del Departamento de Administración de la Universidad de Brasilia. Investigador acreditado ante el Programa de Posgrado en Administración (PPGA UnB). Profesor de Marketing, Marketing Social y Sostenible y Métodos Inferenciales. Correo electrónico: salfinito@unb.br

Galería

Figura 1 – Las esfihas de Rafi

Figura 2 – Informe de Folha de SP

Para ver el informe completo: https://www1.folha.uol.com.br/mpme/2021/01/veja-5-erros-comuns-dos-empreendedores-de-primeira-viagem.shtml

Anexo 1: Tablas detalladas de Costos fijos (referidos a 2019)

Anexo 2 - Costos variables detallados

Anexo 3 - Desempeño del sector servicios en 2020

Este caso fue escrito con base en información proporcionada por la empresa, información disponible en los medios de comunicación y/o en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.