Cervezas Especial Corina: emprendimiento, pionerismo y mirada estratégica al futuro

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Autoras: Helena Costa y Lara Liz Freire

Resumen

Corina Cervejas Especiais fue fundada en Brasilia (DF) en 2013. El origen de la empresa estuvo marcado por el deseo de emprender tres jóvenes que eran productores de cerveza aficionados y vieron en el producto una perspectiva de cambiar sus rendimientos profesionales, comenzando a invertir en algo que realmente amaban hacer. En pocos años, Corina se convirtió en un nombre reconocido en el mercado local, creció, diversificó sus productos y puntos de venta, cambió su operación y experimentó transformaciones de su modelo de negocio original. Para adaptarse a las necesidades del mercado con la nueva etapa en la que se encuentra la empresa, los empresarios se enfrentaron a que serán necesarios ajustes en la gestión de algunos aspectos de la gestión de Corina. Así, ante las nuevas oportunidades que han surgido para los emprendedores, el caso aborda las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los principales problemas de gestión a los que se enfrenta actualmente Corina? ¿Qué direcciones debería tomar Corina a partir de ahora, considerando la creciente competencia en su mercado de cervezas especiales? ¿Cómo pueden los propietarios de negocios prepararse para el futuro teniendo en cuenta la historia, el propósito y la visión de la empresa para el futuro?

a) Corina: cervecería pionera y con propósito

Eduardo y Heitor, socios directores de Corina Cervejas Especiais, recibieron una propuesta para establecer su negocio en un nuevo formato y en un nuevo punto de la ciudad de Brasilia, es decir, expandirse dentro de un concepto de bar y gastronomía. Este evento les hizo darse cuenta de la rápida expansión de la empresa, y pensar en todo lo que han vivido en estos 5 años al frente de Corina para poder tomar una decisión que guíe el futuro de la empresa y sus próximos pasos.

Corina es el resultado de un sueño de tres jóvenes amigos, que se dedicaban a la producción casera y amateur de cervezas especiales. Su pasión eran las IPAS, cervezas con cuerpo con un sabor llamativo y un alto contenido de lúpulo. Los tres jóvenes producidos en casa, probaron nuevas combinaciones que podrían ser únicas, combinando las mejores prácticas de las cervezas artesanales con sabores aún desconocidos y pioneros en este universo, como los sabores regionales del Cerrado.

Con el paso del tiempo, este afición Se fortaleció y los amigos tuvieron entonces la idea de emprender, y así, en un futuro, poder cambiar sus acciones como servidores públicos por un nuevo reto profesional vinculado a su propia empresa cervecera especial. Desde el principio, lo que sería Corina estuvo marcado por los principios y la satisfacción con el trabajo en el que se estaban involucrando. Querían un negocio rentable en el que fuera posible actuar de acuerdo con los propósitos que les movían: pasión por la cerveza diferenciada, autonomía, creatividad y, sobre todo, que su empresa pudiera expresar compromisos sociales a través de las relaciones con otros negocios locales, y con la propia ciudad y sus residentes. Por cierto, su conexión con el negocio fue tan afectiva que el nombre se le dio en honor a la abuela de Eduardo, Doña Corina.

Eduardo y Heitor desde el principio estuvieron a cargo del negocio, desde la operación hasta su estrategia, idealizando y haciendo factible lo que planeaban para Corina. Contaron con el apoyo de un tercer socio con el rol de inversor, proponiendo nuevos productos y monitoreando tendencias. Eduardo tenía formación en relaciones internacionales y experiencia como gerente de proyectos para apoyar el desarrollo de pequeñas empresas y había ocupado puestos destacados en el gobierno federal, el cual dejó para cuidar el sueño de ver crecer a Corina. Juntos, los socios con habilidades importantes para el negocio, concibieron a Corina como una empresa que los llevaría hacia la realización personal y profesional.

Como cerveceros caseros aficionados, que soñaban con vivir de esta actividad, comenzaron a prospectar el mercado, comenzaron a asistir a eventos específicos del sector y en el Oktoberfest de Blumenal, se inspiraron en una cervecería itinerante, que se convertiría en modelo para el primer modelo de negocio de Corina.

Entonces, iniciaron una producción artesanal, vendiendo a pequeña escala de manera itinerante de una manera Camión de cerveza , una Kombi adaptada para la venta de etiquetas en eventos locales. La idea de este modelo de negocio también estaba ligada a la efervescencia de la Camiones de comida en 2013 en Brasil y también en Brasilia. La idea inicial planeada era tomar el Camión para el frente de las fiestas nocturnas, que no resultó ser una buena idea después de algunas pruebas. Se dieron cuenta de que su público no estaba en estas fiestas. Al fin y al cabo, buscaban un público dispuesto a gastar más y degustar cervezas diferenciadas, y que no priorizara la cantidad sobre la calidad. Entonces entendieron que su público objetivo estaba más relacionado con las familias que asistían a los numerosos eventos diurnos en espacios públicos de la capital federal, lo que empezó a funcionar mejor para los resultados de Corina. De ahí surgió un aspecto que se convirtió en el estilo de toma de decisiones de la empresa: diseñar un modelo, ponerlo a prueba, remodelarlo sin miedo al riesgo.

Con la expansión del negocio, los socios decidieron crear su propia marca de cervezas artesanales y para ello adoptaron el "modelo gitano", en el que crearon la receta, la probaron y la enviaron a la producción de una cervecería tercerizada ubicada en Goiânia (GO). Debido a que la producción mínima de la empresa contratada era de 2.500 litros, fue necesario cambiar el negocio a venta directa y para ello se decidió alquilar un galpón de 500 m² que se transformó en cervecería. Ubicada en el Sector Taller Norte, la cervecería llamada Curral da Corina se enfoca en la distribución de sus propias cervezas, pero también incluye algunas de diferentes marcas, favoreciendo otras de producción local. El galpón (Anexo 1) ofrece ocio, comida (a través de una empresa asociada), entretenimiento y también se puede alquilar para eventos, una novedad que sorprendió a los emprendedores.

Ahora, después de 5 años de existencia de la marca, el mercado de cervezas especiales se vuelve mucho más competitivo en la capital y los empresarios deben encontrar la mejor manera de prepararse para el futuro.

En el año de apertura de Corina, el número de cervecerías artesanales independientes en Brasil era de menos de 200. Este mercado ha ido cambiando rápidamente, creciendo año tras año. Pasaron de menos de 100 empresas en 2009 a, en 2018, llegar a más de 800 cervecerías artesanales en funcionamiento en Brasil, según datos del Ministerio de Agricultura (Anexo 2). Esto revela que el escenario es dinámico y puede contar con un aumento aún mayor ya que, según el Sebrae (2017), la inversión inicial aproximada en maquinaria para una microcervecería que puede producir más de 5 mil litros cada mes, tiene un valor promedio de R$ 193 mil, lo que puede representar un emprendimiento altamente atractivo para nuevos competidores.

c) Corina y aspectos actuales de la gestión empresarial

Para entender Corina y la forma en que opera su negocio actualmente, hay que entender sus productos y aspectos de su producción y distribución, sus puntos de venta, su comunicación, su posicionamiento, así como sus clientes, competidores, precios, perfil del equipo y división del trabajo, así como aspectos relacionados con la innovación en la empresa.

Productos Corina

La empresa cuenta con seis sabores de cerveza que incluyen los tipos Pale Ale e Ipa con mezclas de frutas tradicionales de Brasil, uno de sus principales diferenciales y firmas en el mundo de la cerveza artesanal brasileña. En su catálogo, por ejemplo, hay etiquetas como Fiapo, una IPA de mango, y Maduro, Viscoso y Bichada que juntas forman la Trilogía Todos Somos Guayaba (Anexo 3). El buque insignia de la empresa es Fiapo. Además de ella, destaca la Livre, Leve e Solta, una pilsen más ligera. También está la cerveza Cónica, que valoriza los aspectos de los centros de ocio de la ciudad de Brasilia. Estas cervezas se venden embotelladas y en forma de cerveza de barril, un diferencial del producto Corina que le permite ser más fresco y con un sabor más pronunciado. Las botellas de Corina son de 600ml y se pueden comprar por separado o en cajas de regalo con dos unidades. En el galpón es posible comprar cerveza de barril en vasos de diferentes tamaños (300 ml o 500 ml) y jarras (1 litro).

Un producto diferenciado que ofrece Corina es el Growler (Anexo 4). Se trata de un envase retornable que el cliente adquiere y que puede ser rellenado con la cerveza que desee, utilizando una tecnología que permite este llenado a tiempo y que Corina pone a su disposición. El envase se puede adquirir y tiene diferentes formatos (PET o vidrio), y está destinado a fomentar la sostenibilidad, además de la fidelización de los clientes, ya que con esta estrategia se incrementa la tendencia de los clientes a la reincidencia, ya que hay un flujo de clientes que frecuentan el Galpón para reponer sus Gruñidos.

Además de sus propios productos, Corina vende otras cervezas especiales en Galpão, especialmente de cervecerías artesanales locales, consideradas socias, así como bebidas no alcohólicas, bebidas y vinos. Además, vende souvenirs como tazas y camisetas que llevan la marca Corina (Anexo 5).

En la actualidad, no se puede pensar en Corina hablando solo de productos. Está claro que con Galpão, la empresa se convirtió en un proveedor de servicios vinculados al entretenimiento, la cultura y la gastronomía. Está abierto de viernes a domingo. La demanda de reservas de espacios para eventos privados también se ha configurado como una posible nueva fuente de ingresos aún inexplorada por la compañía. Algunos clientes han buscado a los socios para que puedan realizar sus propios eventos, incluso bodas, en los días en que el Galpão está cerrado al público en general.

Comunicación, marca y posicionamiento en el mercado:

La marca Corina es uno de los atributos más explorados y fortalecidos por la compañía. Es posible observar esto en los diversos medios de comunicación con el cliente y también en el producto. Cada etiqueta tiene un arte exclusivo, que tiene como objetivo mantener una conexión entre cada cerveza y su composición con los elementos visuales, para que atraiga la atención de los potenciales consumidores desde el empaque.

Asimismo, la marca hace referencia a una vaca, con piezas promocionales irreverentes que hacen uso del sentido del humor y la relajación que la marca busca representar (Anexo 6). Buscan en su eslogan ("Los que no pueden sostenerlo beben maíz"), clarificar la composición de su cerveza y dejar clara su diferenciación de las cervezas producidas a gran escala en el mercado nacional, consideradas cervezas más baratas, de menor calidad y que incluyen ingredientes como el maíz en su composición. Las piezas promocionales son creadas por una agencia de publicidad, lo que representa un alto costo fijo para la empresa en la actualidad.

Una característica presente en el posicionamiento de la empresa es la valoración de la cultura brasileña y brasileña, y se refleja en la comunicación. La cerveza artesanal producida por Corina busca realzar el carácter regional a través del uso de sabores típicos del cerrado, como el mango y la guayaba. También en cuanto a su posicionamiento, Corina ofrece un producto diferenciado, de alto valor añadido, que cumple con los requisitos de los catadores de cervezas especiales que buscan novedad y originalidad. Para acompañar esta estrategia, Corina utiliza una comunicación muy peculiar en la que trae la "brasileñización" de nombres, como "Indian Pale Ale" en "India Pêiu Êiu" y utiliza su propio vocabulario. Además, los términos utilizados en la comunicación y los nombres de los productos están ligados a jergas o aspectos de la ciudad.

Según los emprendedores, la mejor manera de promocionar y contactar con potenciales clientes es en las redes sociales, especialmente en Instagram, red en la que Corina cuenta actualmente con más de 18.000 seguidores. Las publicaciones suelen traer a la vaca, su mascota, y destacan la programación del Galpão, que funciona de viernes a domingo como punto de entretenimiento. Estas publicaciones tienden a enfatizar un estilo de vida más que el producto en sí, vinculándolo a la experiencia en el almacén. Además, el galpón tiene un ambiente acogedor tanto para el público joven como para el familiar. La empresa siempre busca esta identidad en su actuación, para que los clientes visiten el establecimiento con su familia y salgan satisfechos con el lugar.

Competencia local

El mercado de cervecerías artesanales en Brasilia ha cambiado significativamente, trayendo nuevos competidores a Corina, incluyendo Criolina y Hop Capital como competencia local.

Hop Capital es un emprendimiento que también ofrece un espacio de entretenimiento y un bar, así como cervezas de marca propia. Al igual que Corina, la empresa también tiene una conexión con la cultura local, esto se evidencia en su eslogan 'creado como Brasilia, sin someterse a la rigidez de los estándares y estilos convencionales'. La empresa tiene su foco dedicado a las cervezas modernas y contemporáneas, además de ser un referente en cervecería artesanal. Criolina también está vinculada al entretenimiento, con su eslogan 'Música, cerveza y otras cocitas' El lugar también ofrece un espacio de entretenimiento, ubicado en el Sector Taller Sur, pero más enfocado a la vida nocturna y las cervezas son todas embotelladas, no cervezas de barril.

A nivel regional, Colombina es un competidor representativoA diferencia de los demás, es una fábrica de cerveza en Goiás, no tiene un espacio para el entretenimiento, pero tiene un atractivo cultural local muy fuerte al igual que Corina, su eslogan es 'Orgulloso de ser Goiás'. Incluso frente a estas empresas, Corina todavía tiene diferenciales que funcionan como atractivos para los consumidores y ayudan a mantener su posición en el mercado.

Puntos de venta

Con ingresos mensuales de 150 mil reales, Corina cuenta con cuatro medios de venta: alquiler de barriles de cerveza artesanal, venta de sus propias etiquetas en puntos de venta, el camión de cerveza y también el galpón que actualmente es su mayor canal de venta directa.

Precios

Corina utiliza el Markup como método de fijación de precios, que permite el control del precio de venta a partir de un indicador/índice que se aplica al coste del producto. Y para ello se tiene en cuenta el costo de producción, los costos de insumos, el embalaje, la logística, entre otros aspectos financieros. La empresa tiene diferentes márgenes de beneficio para cada segmento de negocio. El margen de beneficio para la distribución es del 1,45% y del 2,0% en el galpón, así, por ejemplo, si te costó R$ 10,00, Corina lo vende a R$ 15,00. Una cerveza Fiapo llega para su distribución alrededor de R$ 14,00 reales, mientras que en el galpón cuesta entre R$ 25,00 y R$ 30,00. En un gran mayorista de la ciudad, la cerveza Fiapo se vende a precios más bajos, que oscilan entre R$ 24 y R$ 27, lo que revela una de las estrategias de mercado de la empresa. Así, el margen de contribución (bruto) varía, por tanto, del 30% al 50% para cubrir otros gastos administrativos, fiscales y de ventas.

Innovación

Uno de los objetivos de innovación de la compañía es lanzar dos nuevas cervezas al año, una para distribución externa y otra para la venta dentro del almacén. Además, existe la intención de añadir la opción de comercialización enlatada. Como la cerveza artesanal en botellas no está pasteurizada, la lata se presenta como una oportunidad no solo para la innovación, sino también para la seguridad de la empresa, ya que permite un transporte más seguro. Otras de las novedades serán el nuevo packaging de los productos Corina, que se revisará próximamente.

Otro punto que se refiere a la innovación en la empresa es la investigación que se lleva a cabo para la creación de nuevas cervezas. Hay un empleado responsable de ellos, siempre atento a las tendencias y a la calidad de la cerveza elaborada. Realiza pruebas con barriles de 50 y 100 litros antes de finalizar la receta y luego enviarla a la fábrica subcontratada para producir en lotes. Esto les permite hacer una producción de prueba de producto a pequeña escala, que llevan a los clientes para que prueben y den su opinión, antes de comenzar la producción en sí.

Además, la compañía promueve un evento para cerveceros caseros llamado Corina Home Brewers Challenge. Este proyecto tiene como objetivo difundir la cultura cervecera local, promover nuevos talentos entre los cerveceros y dar visibilidad a los sommeliers (profesionales que se encargan de la carta de bebidas de restaurantes y bares) de la ciudad. El concurso se centra en cerveceros no profesionales y permite a los participantes presentar sus creaciones al público y a los expertos que juzgan quién debe pasar a la final. Quien gane tiene la oportunidad de lanzar una cerveza junto a Corina.

Producción y distribución logística:

En Corina, la distribución y la logística, que es un proceso bien organizado y estructurado dentro de la empresa. Corina se encarga de enviar las recetas y las demandas a la fábrica gitana, una empresa especializada, ubicada en Goiás y visitada al menos dos veces al mes por los socios de Corina para el seguimiento y los ajustes de producción.

La operación se lleva a cabo a través de una rutina semanal organizada por pedidos y entregas. El lunes se pesan los barriles en stock para saber cuánto se ha consumido, hasta el martes se reciben los pedidos de los puntos de venta de la distribuidora, llamados legumbres, para que el miércoles tanto los pedidos de la distribuidora como las demandas del almacén de la empresa y otros eventos se envíen a la fábrica. El jueves se recibe el producto, luego se asignan las cantidades a cada sector que demandó, finalmente, el viernes, la distribuidora recoge el stock, que se almacenará al final del proceso de abastecimiento de Corina.

El stock total se divide entre lo que hay en la cámara frigorífica de la fábrica, lo que está en el distribuidor y el almacén de Corina, siendo este último sólo gestionado por Corina. Para mantener el stock del almacén bajo control, cuando llega de los proveedores, cada barril cerrado se pesa, se codifica y se introducen sus datos en el sistema. Más que eso, el inventario se analiza a través del COGS (costo de los bienes vendidos), que es el indicador fundamental para ellos y se calcula cada semana. El COGS de Corina es del 43%, lo que se considera alto en comparación con otras empresas de la industria alimentaria, que suelen tener este índice con valores en torno al 35%.

Todos los lunes, después de las ventas del fin de semana, se pesa cada una de las barricas abiertas y se ingresa su nuevo peso en una hoja de cálculo, y allí, se contabiliza la variación efectiva que se produjo en el volumen debido a las ventas. Este procedimiento es bastante agotador y toma unas horas de uno de los socios. La distribución a otros puntos de venta se realiza a través de Pulse, una distribuidora ubicada en Brasilia y que cuenta con su propia cámara de frío que permite almacenar y distribuir cervezas en barriles.

Equipo y división del trabajo

Los socios comparten el trabajo, además de contar con un equipo de soporte muy reducido que sufrió recortes a lo largo de 2018. Actualmente son 5 personas, lo que acabó concentrando más demandas laborales en los dos socios gerentes.

Analizando las puntuaciones otorgadas a Corina, 4,9 sobre 5 en sus redes sociales (Google y Facebook). Se puede concluir que, a pesar de tener un equipo muy reducido y trabajar con Autónomos , el servicio está muy bien evaluado.

d) Analizar la historia de Corina para sustentar una mirada estratégica hacia el futuro

Los socios han retomado todo este camino que ya han recorrido, se han dado cuenta de errores y aciertos, y de cuántas decisiones quedan por tomar. Sin embargo, están muy ocupados con los problemas del día a día y no son capaces de implementar todas las mejoras que imaginan para que la empresa siga prosperando. Les quedó claro que Corina ya ha pasado por varias fases en su vida, las cuales se pueden resumir en cuatro principales:

Itinerante: con el Camión , la empresa surge con la mentalidad de arranque , permitió pruebas diarias, flexibilidad de puntos y producción casera a pequeña escala;
Industrial: la producción pasa de lo casero a lo industrial y gana escala, profesionalizándose en términos de imagen, producción y distribución;
Servicios y diversión: con el traslado al Almacén, Corina se expande y asimila una característica de servicios, entretenimiento, comunicación de un estilo de vida y una interacción más cercana con sus clientes. Se agregaron nuevos productos, servicio de alimentos asociados, demandas para eventos y programación cultural;
Experiencias gastronómicas: esta es la etapa que inicia Corina, con la necesidad de mirar hacia el futuro y diseñar esta visión que entienda que es más que un proveedor de cerveza, que es una empresa que se ocupa de la experiencia gastronómica del cliente de una manera más completa.

Eduardo, el socio actualmente responsable de los temas de planificación, reflexiona que hay muchas formas posibles de establecerse dentro de esta nueva visión, para la que ya se necesita una mayor planificación. Mientras prueban la nueva cerveza que está en fase de pruebas, piensa: ¿ha crecido la empresa y cuál sería un buen camino ahora? ¿Sería abrir un gastrobero? ¿Sería fortalecer las alianzas con los restaurantes de la ciudad? ¿Sería a través de otros mecanismos para aumentar la proximidad a tus clientes? ¿Sería entonces una buena idea aceptar esa propuesta de un nuevo punto en la ciudad? Había que decidirle un rumbo a Corina, dentro de sus propósitos creativos, aunque ya había ido más allá de lo que soñaban.

e) Preguntas

¿Cuáles son los 3 principales diferenciales de Corina que le permitieron a la empresa establecerse en el mercado cervecero de Brasilia?
¿Cuáles son los 3 principales retos a los que se enfrenta actualmente la gestión de Corina?
¿Qué direcciones debería tomar Corina a partir de ahora, considerando la creciente competencia en su mercado de cervezas especiales?
¿Cómo pueden los propietarios de negocios prepararse para el futuro teniendo en cuenta la historia, el propósito y la visión de la empresa para el futuro?
Analiza los pros y los contras de abrir un nuevo punto propio en la ciudad.
¿Cómo influye la pandemia en la toma de decisiones de Corina?

Galería

1) Cobertizo de Corina. Fuente: http://corina.com.br. 2) Número total de cervecerías artesanales en el año en Brasil. Fuente: Estudio del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Abastecimiento (2018). 3) Etiquetas Corina. 4) Gruñido. 5) Pronto. 6) Folleto

Gracias

Los autores agradecen a la empresa por su colaboración, especialmente a Eduardo Golin, en compartir información con los estudiantes, dar conferencias en la Universidad y compartir sus sueños con nosotros.

Este caso fue escrito con base en información proporcionada por la empresa, información disponible en los medios de comunicación y/o en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998.