El imperio del entretenimiento y la felicidad: ¿cómo puede afrontar el Cirque du Soleil el futuro postCovid?
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El imperio del entretenimiento y el ocio: ¿Cómo puede el Cirque du Soleil afrontar el futuro post-Covid?
Helena Araújo Costa
Gustavo do Prado Afonso
Walkiria María Capucho Truss
Graziela Miranda de Azevedo Rodrigues
Ana Vitoria Muñiz Bokos
Abstracto
Este caso tiene como objetivo presentar información sobre la historia del Cirque du Soleil y discutir el contexto de este imperio del entretenimiento hasta el repentino declive de la compañía en 2020, cuando la compañía se declaró en bancarrota en Canadá y Estados Unidos. Se identifican y analizan tres aspectos centrales sobre la conducción y el entorno empresarial para comprender las posibles razones por las que la empresa se encontró en una situación difícil. Al final, se plantean preguntas para la discusión sobre el futuro de la empresa en un nuevo y desafiante entorno de post pandemia de Covid-19 que invita al participante a pensar en estrategia y branding.
Resumen
Este caso tiene como objetivo presentar información sobre la historia del Cirque du Soleil y discutir el contexto de este imperio del entretenimiento hasta el repentino declive de la compañía en 2020, cuando la compañía se declaró en bancarrota en Canadá y Estados Unidos. Se identifican y analizan tres aspectos centrales del comportamiento y el entorno empresarial para comprender las posibles razones por las que la empresa se encuentra en una situación difícil. Al final, se realizan preguntas para debatir sobre el futuro de la empresa en un nuevo y desafiante entorno post-pandemia de Covid-19 que llevan al participante a reflexionar sobre la estrategia y el posicionamiento de la marca.
1. La historia de la empresa: del espectáculo callejero al referente de la industria del entretenimiento
En 1984, Guy Laliberté, Daniel Gauthier y Gilles Ste-Croix, antiguos artistas callejeros de Baie-Saint-Paul, cofundaron el Cirque du Soleil, que se convertiría en una de las mayores compañías de entretenimiento del mundo.
La compañía comenzó con un espectáculo financiado por el gobierno canadiense, en 1984, para el 450 aniversario del país. La producción fue un gran éxito y el Cirque se definió como el circo contemporáneo, porque no utilizaban animales y tenían un gran énfasis en la música, el vestuario y una escenografía increíble.
El Cirque du Soleil se expandió rápidamente durante las décadas de 1990 y 2000, pasando de un espectáculo a 19 espectáculos en más de 300 ciudades de todos los continentes del mundo. Emplea a 4.900 personas de 50 países y genera un ingreso anual de aproximadamente US$1 mil millones. Con espectáculos permanentes en Las Vegas vistos por más de 9.000 personas, una noche se suma a los más de 100 millones de personas que ven los espectáculos del Cirque du Soleil en todo el mundo.
Daniel Gauthier y Gilles Ste-Croix dejaron la empresa en el año 2000. Ese mismo año, Daniel Lamarre fue contratado para dirigir la empresa, y en 2006 fue nombrado CEO. En 2015, Laliberté vendió el 90% de su participación a una firma de capital privado estadounidense llamada TPG Capital y a un grupo de inversión chino llamado Fosun, pero aún conservó el 10% de la empresa. Las creaciones de la empresa han recibido numerosos premios y, en febrero de 2020, Laliberté vendió su participación restante del 10% en la empresa al fondo de pensiones de Quebec CDPQ.
La industria del entretenimiento tiene al Cirque du Soleil como un gran caso de negocio y un punto de referencia. Si bien compite indirectamente con otros sectores del entretenimiento como películas, conciertos, museos, parques y zoológicos, la compañía se posiciona en el nicho de la industria de las artes escénicas, ofreciendo espectáculos artísticos en vivo. Se sabe que este nicho llega a consumidores de una variedad de grupos demográficos (edad, ingresos, ubicación) y observa flujos de efectivo irregulares debido a la asistencia estacional y fluctuante.
El Cirque es mundialmente conocido como un modelo de circo moderno, que utiliza elementos sofisticados internacionales de los teatros, combinando acrobacias, música y danza en sus espectáculos. Incluso para los musicales de Broadway se han convertido en un fuerte referente. El producto final ha demostrado un fuerte atractivo para el público de clase alta. En 2012, Christa Carone, de la revista Forbes, describió al Cirque como una marca consistentemente notable, destacando su éxito en los Oscar de 2012 y el espectáculo Iris en el mismo período, que estableció el récord de precios de entradas en el Teatro Kodak de Los Ángeles con un boleto de $253.
La empresa fue pionera en esta estrategia de marketing y encontró un crecimiento significativo mientras exploraba sus posibilidades sin rivales directos. Con el tiempo, el éxito comprobado atrajo a los competidores a lanzar sus propias empresas basadas en este concepto, atrayendo la atención y reproduciéndose en algún nivel. Por ejemplo, los ex ejecutivos del Cirque, Franco Dragone y Normand Latourelle, dejaron la compañía y lanzaron Franco Dragone Entertainment Group en 2000, y Cavalia, Inc. en 2003, respectivamente. [ 1]
2. El desafío actual del imperio: protección por bancarrota en 2020
La pandemia del coronavirus afectó a varias industrias en el mundo desde su primera aparición en 2020. El turismo, los viajes, el entretenimiento y los grandes eventos se vieron enormemente afectados. El Cirque Du Soleil no escapó de la situación.
La pandemia ya había golpeado con fuerza a Asia (China, Japón, Corea) y se estaba extendiendo por todo el mundo, afectando a Europa, América del Norte y llegando a América del Sur en marzo de 2020. El 21 de enero se registró el primer caso de infección por Covid-19 en Estados Unidos. Se considera que el primer caso de muerte por la enfermedad en el país ocurrirá el 6 de febrero.
El 3 de marzo, el Cirque du Soleil publicó un comunicado de prensa anunciando el lanzamiento y la apertura de ventas de Drawn to Life, un espectáculo que tendrá lugar en Walt Disney World Resort, Lake Buena Vista, Florida. Sin embargo, el 13 de marzo, el Cirque publicó la suspensión de las giras de espectáculos en varias regiones del mundo. Dos días después, se anunció la suspensión de los espectáculos residentes de Las Vegas. Finalmente, el 17 de marzo, el recientemente lanzado Drawn to Life Show en Florida fue suspendido temporalmente.
El 29 de junio de 2020, a pesar del éxito aparente de la marca, el Cirque du Soleil se declaró en bancarrota en virtud de la Ley de Acuerdo de Acreedores de Empresas ("CCAA") en Canadá y el Capítulo 15 en los Estados Unidos. Solo tres meses después de cancelar decenas de espectáculos en todo el mundo debido a la pandemia de Covid-19, que golpeó fuertemente al sector del entretenimiento a nivel mundial, la compañía decidió dar este notable paso.
"Durante los últimos 36 años, el Cirque du Soleil ha sido una organización altamente exitosa y rentable. Sin embargo, con cero ingresos desde el cierre forzoso de todos nuestros espectáculos debido al COVID-19, la dirección tuvo que actuar con decisión para proteger el futuro de la empresa". 2] dijo Daniel Lamarre, presidente y director ejecutivo de Cirque. Termina el discurso diciendo: "Espero reconstruir nuestras operaciones y unirnos para crear una vez más el espectáculo mágico que es el Cirque du Soleil para nuestros millones de fanáticos en todo el mundo".
En ese momento, el grupo había despedido a 3.500 empleados (el 95% de su plantilla) y había acumulado una deuda de casi 1.000 millones de dólares.
3. Aspectos que llevaron a la Compañía a la protección por bancarrota en 2020
Esta situación se dio por una confluencia de factores. Entre ellas, se podrían destacar tres como posibles razones.
el. La pandemia del coronavirus
La compañía culpó de su quiebra a los cierres forzados de espectáculos necesarios como respuesta a la pandemia de Covid-19. Sus directores buscan reestructurar su deuda con la ayuda del gobierno y firmas de capital privado.
La presentación se produjo tres meses después de la suspensión y la primera razón de la situación de quiebra es el hecho de que el Cirque no estaba recibiendo ningún ingreso. Debido a ello, la empresa no tenía dinero para mantener sus obligaciones financieras en curso.
b. Muy endeudado antes de la pandemia
Incluso antes de que estallara la pandemia, el Cirque du Soleil estaba endeudado después de algunas adquisiciones destinadas a diversificar sus operaciones comerciales más allá de los espectáculos en vivo por los que es conocido en todo el mundo y acelerar su crecimiento.
Estas adquisiciones ayudaron a aumentar los ingresos de USD $882 millones a USD $1.04 mil millones en este momento. Por otro lado, se estimó que la empresa debía a los acreedores alrededor de 900 millones de dólares durante ese período. Un informe de Ernst & Young mostró que la pérdida neta de la compañía aumentó gradualmente de USD $ 10 millones a USD $ 80 millones de 2017 a 2019.
El director ejecutivo del Cirque du Soleil, Daniel Lamarre, dijo que las ganancias de la compañía totalizaron alrededor de 155 millones de dólares en 2019, pero esa cantidad no tiene en cuenta los intereses, los impuestos o la depreciación. A finales de marzo de 2020, las diversas deudas de la empresa ascendían a casi 1.600 millones de dólares, según un documento presentado ante el Tribunal Superior de Quebec.
c. Responsabilidad financiera X falta de comprensión sobre el Cirque du Soleil como corporación
El Cirque siempre trató de mantener sus raíces humildes y creativas. Era habitual tener un payaso en las reuniones de negocios para evitar un ambiente serio. Daniel Lamarre dijo una vez: "Si empezamos a pensar como una corporación, ¡estamos muertos! Nuestro medio ambiente necesita estimular a nuestra gente"[ 3] .
Aunque aparentemente hay una contradicción para una empresa con 4.000 empleados, que no se ve a sí misma como una corporación. En cierto sentido, esta comprensión del negocio podría estar en el camino de uno de sus propios valores, la responsabilidad financiera.
Desde los primeros años, cuando el grupo aún no era lo que es hoy, los tres fundadores, Guy Laliberté, Daniel Gauthier y Gilles Ste-Croix, se enfrentaron a problemas. El primer espectáculo que realizaron, Les Échassiers de Baie-Saint-Paul, fue un fracaso financiero. En ese momento aprendieron que un espectáculo no podía funcionar si no era rentable. Además la segunda, La fête Foraine, fue una mezcla de talleres y actuaciones, tuvo cierto éxito financiero en los años que se produjeron, deberían haber estado preparados para un posible problema en el futuro.
A pesar de eso, ya en 1985, en las primeras actuaciones fuera de Quebec, tuvieron un déficit de 750.000 dólares. No tenían experiencia en viajar con el grupo en ese momento. Algunas de las deudas fueron cubiertas por el Grupo Desjardins y otra fundación por el gobierno de Quebec, mediante representaciones de Daniel Lamarre de forma gratuita. Esto permitió que el Cirque continuara de gira en 1986. En 1987, obtuvieron más de 1,5 millones de dólares en beneficios en presentaciones en el Festival de las Artes de Los Ángeles.
Durante 1988 y 1989 viajaron por Canadá y Estados Unidos, pero a finales de ese año la compañía se encontró nuevamente perdida y hubo algunos conflictos de gestión entre sus líderes, sin embargo, de 1990 a 1999, con un equipo creativo diferente, la siguiente gira los shows fueron aclamados y prósperos.
En el año 2000 ocurrieron muchos cambios, Gilles Ste-Croix y Daniel Gauthier dejaron la empresa, y Daniel Lamarre fue comprado por Laliberté para ser el gerente. El Cirque du Soleil, en ese momento con casi 2.000 empleados, decidió contar con un experto en Tecnología de la Información y Gestión del Conocimiento (IT e WM), pero no consideró que la TI fuera fundamental para el éxito de la organización, para ellos la creatividad, la imaginación y la inspiración tenían el papel principal en la empresa.
Durante la década siguiente, el Cirque du Soleil iba a estar presente en los mercados de Europa, Asia y el Pacífico mostrando una gran expansión. Así, el Cirque du Soleil desde sus inicios hasta su gran década, que fue de 2000 a 2010, tuvo un rápido crecimiento con glorias y fracasos. Por ejemplo, son conocidos por sus soluciones a medida, su compleja logística y su poca documentación sobre sus procesos. 4] . Al mismo tiempo, la empresa mantenía las ventajas competitivas de los competidores y construía una marca de renombre.
La principal preocupación de Lamarre era el valor de la marca, como se dijo en una entrevista en 2011 "Mi principal preocupación es seguir siendo una marca relevante porque lo que me asusta es que un día, un niño en algún lugar se despierta con una gran idea que nos hará parecer como una elegida del pasado (una cosa del pasado). Es por eso que estamos invirtiendo mucho dinero en investigación y desarrollo para mantenernos a la vanguardia todo el tiempo". [ 5] . Todo este esfuerzo se pone en mantener su característica llamativa: cuidar la experiencia del cliente, la imaginación y el deleite. 6] .
4. Reestructuración de la empresa: inversiones y compromisos
Para la reestructuración de la empresa, los actuales accionistas (TPG Capital, Fosun y la Caisse de dépot et placement du Quebec) acordaron en junio de 2020 invertir 300 millones de dólares y hacerse cargo de las responsabilidades del Cirque, incluidos los poseedores de entradas afectadas por los espectáculos cancelados, y proporcionar apoyo financiero a 3.500 trabajadores despedidos. Mientras que una estructura del gobierno de Quebec proporcionará 200 millones de dólares en financiamiento de deuda.
La participación de Investissement Québec requiere que los inversores se comprometan a mantener la sede de la empresa en Montreal y, según los términos del acuerdo, los inversores también se comprometen a mantener los puestos clave de liderazgo de la empresa en Quebec y a volver a contratar a tantos trabajadores con sede en Quebec como sea posible. Los principales compromisos financieros fueron:
• $15 millones en ayuda financiera para 3,500 trabajadores despedidos.
• 5 millones de dólares para liquidar los contratos pendientes (especialmente los contratistas con sede en Quebec).
• Reembolsos por espectáculos cancelados a causa de la pandemia.
La compañía tomó con éxito un acuerdo de caballo de caza en julio de 2020. Este acuerdo de compraventa suele ocurrir a empresas que se enfrentan a un proceso de quiebra, que buscan subastar la empresa. Esperando ofertas de precios bajos por parte del inversor, la empresa elige a un inversor dispuesto a ser el primero en ofrecer y negociar un precio base razonable y condiciones para su venta. La empresa ofrece mejores condiciones al primer inversor, con la esperanza de que los demás ofrezcan mejores inversiones en la subasta.
Lamarre dijo a Radio-Canada en junio de 2020 que otros cinco grupos habían expresado interés en la empresa. El cofundador y ex CEO de la compañía, Guy Laliberté, quien vendió su participación mayoritaria en 2015 por 1.500 millones de dólares, también estaba interesado en la compañía.
A finales de este año, en noviembre de 2020, Cirque du Soleil Entertainment Group confirma el cierre de la transacción de venta con sus prestamistas garantizados y la salida de la protección de los acreedores. La transacción proporciona a la compañía una base sólida para un relanzamiento exitoso. Los nuevos propietarios también acordaron mantener a Daniel Lamarre como director ejecutivo de Cirque du Soleil Entertainment Group y su sede en Montreal.
Creen que el Cirque du Soleil es una gran marca, ya que Lamarre siempre trabajó, incluso con deudas masivas, todavía se percibe como creativa, innovadora y capaz de encantar al público, capaz de recuperar las inversiones realizadas en ella.
6. Preguntas para el debate
a) De acuerdo con los hechos mencionados, comparta su perspectiva sobre cuáles problemas han contribuido más a la crisis actual.
b) ¿Qué ventajas competitivas ha construido el Cirque du Soleil a lo largo del tiempo?
c) ¿Cómo puede el Cirque innovar y adaptar su modelo de negocio y sus productos a las circunstancias de la pandemia?
d) Identificar y describir a un competidor del Cirque du Soleil. A continuación, analizar cómo ha afectado la pandemia a la empresa y cómo ha afrontado las circunstancias.
e) Sugerir dos estrategias: que la empresa debe seguir para prosperar su negocio en el futuro y mantener una marca relevante.
Referencias
CIRQUE DU SOLEIL. * El grupo de entretenimiento Cirque du Soleil anuncia un plan integral para reiniciar sus actividades.* Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupcomprehensive-plan-to-restart-business . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
CIRQUE DU SOLEIL. * El grupo de entretenimiento Cirque du Soleil confirma el cierre de las transacciones de venta y sale de la protección de acreedores* . Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupconfirms-closing-of-sale-transaction . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
CIRQUE DU SOLEIL. * Historia del Cirque du Soleil* . Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/kits/corporate/about-cirque . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
FORBES. * #1851 Guy Laliberté* . Disponible en: https://www.forbes.com/profile/guy-laliberte/?sh=45aa74765aef . Fecha de acceso: 25 nov. 2020.
GHAZZAWI, ISSAM Y MARTINELLI, TERESA Y PALLADINI, M.. (2014). * Cirque du SOLEIL: Una innovadora cultura del entretenimiento* . Revista de la Academia Internacional de Estudios de Casos. 20. 23-46. Disponible en: https://www.abacademies.org/articles/jiacsvol20no52014.pdf . Fecha de acceso: 05 mar. 2021.
JOBIN, Marie Helena y TALBOT, Jean. * Planificación de giras en el Cirque du Soleil*. El Revista Internacional de Estudios de Casos en Gestión (HEC Montreal), vol 9, número 1, 2011.
MONPETIT, Jonathan. * La compañía mundial de circo Cirque du Soleil se declara en bancarrota* . Disponible en: https://www.cbc.ca/news/canada/montreal/cirque-du-soleilbankruptcy-1.5631354 . Fecha de acceso: 25 nov. 2020.
OFOLETA, Kalechi C. * Un estudio de caso de negocios del Cirque du Soleil Análisis* . Disponible en: https://www.kogonuso.com/a-cirque-du-soleil-business-case-study-analysis-bykelechi-c-ofoleta/ . Fecha de acceso: 28 de noviembre. 2020.
RIFKLIN, Glenn. * Cómo Daniel Lamarre, del Cirque du Soleil, envía a los payasos* . Sesiones informativas sobre talento y liderazgo, Korn Ferry Institute, EE.UU., Q2, Número 6, p. 46-57, 2011.
ROJAS, John-Paul Ford. * Coronavirus: el Cirque du Soleil recorta 3.480 puestos de trabajo, pero planea volver a contratar a la mayoría.* Disponible en: https://news.sky.com/story/coronavirus-cirque-du-soleilaxes-3-480-jobs-but-plans-to-rehire-most-12017666 . Fecha de acceso: 25 nov. 2020.
AAKER, Jennifer y JOYCE, Sarah. * Cirque du Soleil: Cultivar la creatividad y diseñar para deleitar.* Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, 2013. Disponible en: https://www.gsb.stanford.edu/gsbcmis/gsb-cmis-download-auth/376896?pid= . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020.
[ 1] GHAZZAWI, ISSAM Y MARTINELLI, TERESA Y PALLADINI, M.. (2014). * Cirque du SOLEIL: Una innovadora cultura del entretenimiento* . Revista de la Academia Internacional de Estudios de Casos. 20. 23-46. Disponible en: https://www.abacademies.org/articles/jiacsvol20no52014.pdf . Fecha de acceso: 05 mar. 2021.
[ 2] CIRQUE DU SOLEIL. * El grupo de entretenimiento Cirque du Soleil anuncia un plan integral para reiniciar sus actividades* . Disponible en: https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-group-comprehensive-plan-to-restart-business . Fecha de acceso: 24 de noviembre. 2020
[ 3] AAKER & JOYCE (2013)
[ 4] JOBIN & TALBOT (2011)
[ 5] RIFKLIN (2011)
[ 6] AAKER & JOYCE (2013)
Este caso fue escrito con base en información puesta a disposición por la empresa, disponible en los medios de comunicación y/o en base a otras referencias citadas. No es la intención de los autores evaluar o juzgar a la empresa en cuestión. Este texto está destinado exclusivamente para el estudio y la discusión académica, y su uso o reproducción en cualquier otra forma está prohibido. La infracción de los derechos de autor someterá al infractor a las sanciones de la Ley Nº 9.610/1998